Мировой экономический кризис 2008 г., который экономисты Всемирного банка назвали первой со времен Великой депрессии глобальной рецессией, поставил перед крупными компаниями в разных странах и отраслях задачи, так или иначе связанные с защитой репутации и поддержанием доверия со стороны многочисленных партнеров по взаимодействию – инвесторов, клиентов, сотрудников, государственных структур и других так называемых корпоративных стейкхолдеров.
Виновниками новой рецессии мировые СМИ назвали политических деятелей и представителей частного бизнеса – руководителей крупнейших банков, финансовых, инвестиционных и страховых компаний. В 2009 г. опрос жителей 20 стран показал, что уровень доверия к крупному бизнесу в мире снизился по сравнению с годом ранее, при этом российским компаниям доверяли меньше всего. Больше всего, на 20% до 38%, уровень доверия к бизнесу снизился в США, где постепенно восстанавливался после банкротства в 2002 г. компании Enron, крупнейшего в истории страны. В России в 2009 г. не доверяли больше всего банкам, страховым и фармацевтическим компаниям, производителям товаров широкого потребления, а к 2013 г. доверие к руководителям компаний находилось на одном из самых низких уровней (меньше, чем бизнесу, россияне доверяли представителям государственных структур, а больше всего – ученым и экспертам, техническим специалистам компаний, а также «кому-то вроде себя»).
Доверие и репутация, эти критически важные для успешного развития в современном мире нематериальные активы компаний, помогают менеджменту привлекать спасительные в кризис инвестиции, завоевывать новые рынки, а также влияют на стоимость бизнеса при продаже. Опрошенные в конце 2008 г. топ-менеджеры Royal Dutch Shell, SABMiller, Vodafone, Tesco и других корпораций признали, что репутация в бизнесе на фоне рецессии стала играть более весомую роль, пройдя путь от одного из аспектов корпоративной социальной ответственности (КСО) до ключевого вопроса корпоративной стратегии и финансового планирования, и что удар по репутации может поставить под угрозу успех всего бизнеса.
Наряду с недоверием, бизнес столкнулся с небывалой критикой в свой адрес, особенно в интернете. Больше всех «досталось» финансовому сектору. Через несколько лет после начала глобальной рецессии председатель совета директоров Google Эрик Шмидт и глава Google Ideas Джаред Коэн в своей книге рассказали о том, как «в ходе экономического кризиса 2008 года несколько банкиров с Уолл-стрит привлекали компании, специализирующиеся на защите он-лайн репутации, чтобы те минимизировали информацию о них в виртуальном мире. Стоили такие услуги до $10 000 в месяц. В будущем на волне растущего спроса эта отрасль существенно расширится, и услуги репутационных менеджеров станут таким же обычным делом, как брокеров и финансовых консультантов» (с.48-49).
В декабре 2008 г. стало известно о разоблачении, возможно, крупнейшей в истории финансовой пирамиды, существовавшей под прикрытием инвестиционного фонда во главе со «столпом» Уолл-стрит, известным филантропом, экс-руководителем фондовой биржи NASDAQ Бернардом Мейдоффом (в июне 2009 г. он был приговорен в США к 150 годам лишения свободы).
Весной 2009 г. деловой мир пристально следил за развитием ситуации вокруг страхового гиганта AIG: правительство США фактически спасло корпорацию, выкупив 80% акций за $173 млрд, после чего руководство из данных средств выплатило бонусы 20 высокопоставленным сотрудникам на сумму в $165 млн, что и спровоцировало скандал.
Президент Барак Обама обвинил менеджмент компании в «безрассудстве и алчности». В адрес сотрудников AIG стали поступать письма с угрозами. В целях безопасности им рекомендовалось не носить вне офиса одежду и бейджи с фирменным логотипом, а также соблюдать ряд мер личной безопасности. По стране прокатилась волна массовых протестов против «жирных котов» с Уолл-стрит.
В Лондоне в апреле 2009 г. манифестанты громили офисы банков в деловом центре в Сити и угрожали банкирам физической расправой. Месяцем раньше во Франции сотрудники ряда корпораций (Sony, Caterpillar, 3М) взяли в заложники своих руководителей, требуя повысить компенсации за увольнения. Скандалы с участием известнейших компаний следовали один за другим.
17 сентября 2011 г. в Нью-Йорке начались многомесячные акции протеста против «финансового терроризма» под названием Occupy Wall-Street («Захвати Уолл-стрит»), перекинувшиеся вскоре на другие города страны и прошедшие также в Канаде, Японии, Австралии. В Америке столь масштабных общественных протестов не было со времен войны во Вьетнаме. Бывший президент США Джеймс Картер в 2012 г. назвал Occupy Wall-Street «довольно успешным» движением. Журнал TIME в 2011 г. назвал участников протестных акций по всему миру «Человеком Года».
В России, пожалуй, самым громким скандалом с участием крупного бизнеса стал конфликт вокруг города Пикалево Ленинградской области, жители которого утром 2 июня 2009 г. перекрыли трассу Новая Ладога-Вологда в знак протеста против безработицы и тяжелой экономической ситуации в городе, где ранее остановили работу предприятия компаний «Базовый элемент» и «Евроцемент груп». Вмешательство в конфликт премьер-министра РФ В. В. Путина, на совещании 4 июня «заставившего» главу «Базэла» О. В. Дерипаску подписать договор о возобновлении поставок сырья и производства, а затем попросившего его вернуть одолженную авторучку, обернулось для бизнесмена имиджевым провалом. Позднее О.В. Дерипаска был вынужден оправдываться: «В истории с Пикалево проблема была в том, что в реальности происходящее на совещании и та картинка, которую передавали телеканалы, не совпадали. Ее просто так отредактировали. На самом деле все было по-другому…».
Рецессия разбила миф о некоем особом, повышенном чувстве ответственности у людей, занимающих высокие, хорошо оплачиваемые должности в крупнейших мировых корпорациях, обнажила все уязвимые для компаний места, включая нравственные и личные качества владельцев и управляющих. Жесткие антикризисные меры компаний получали общественную поддержку только при наличии «встречных жертв» со стороны топ-менеджмента – отказа от роскоши, умеренности, скромности поведения (вспомним скандал, когда руководители General Motors, Chrysler и Ford прилетели в Вашингтон просить финансовой помощи у правительства США на личных самолетах. Бывший вице-президент General Motors Роберт Лутц изложил свою версию тех событий в своей книге Car Guys Vs. Bean Counters: The Battle for the Soul of American Business, выпущенной в 2011 г.).
«Подходит к концу эпоха сложного поколения бизнес-лидеров, возможно, лидерства вообще. На смену силе духа пришли низость и алчность, ужасные качества. Концепция вознаграждения оказалась искажена. Самые богатые люди совершили самое большое количество ошибок, понеся за это наименьшую ответственность», – признал Джеффри Иммелт, президент General Electric – компании, пережившей Великую депрессию.
Профессор Лондонской школы экономики Питер Бун и бывший главный экономист Международного Валютного Фонда, профессор Массачусетского технологического института Саймон Джонсон отмечают, что «на протяжении прошедшего столетия мы ушли от системы, в которой акционерам и управляющим банков приходилось дорого расплачиваться за ошибки в управлении. Мы пришли к системе, где уволенные руководители получают целые состояния или начинают блестящую политическую карьеру. Никто, кроме налогоплательщиков, не несет финансовую ответственность».
Когда в июле 2012 г. банк Barclays был уличен в многочисленных попытках манипулировать межбанковской ставкой LIBOR и ставкой EURIBOR, влиятельные СМИ не жалели упреков, напоминая о роли банков в экономическом кризисе 2008 г. Так, в опубликованной в российской версии журнала Forbes статье отмечалось: «Западные налогоплательщики возмущены и требуют линчевать топ-менеджмент глобальных банков – «жирных котов, которые вызвали финансовый кризис». Да, им обидно узнать, что процентная ставка по ипотеке, оказывается, зависит не только от макроэкономической ситуации (как им говорят), но и от действий 14 любящих риск талантливых парней в дорогих костюмах, которые… принимали участие в махинациях… После кризиса мы наблюдаем, как важнейшие финансовые институты непоправимо теряют свою репутацию. Уже понятно, что репутационные потери, связанные с манипулированием LIBOR, будут грандиозными. На этом фоне недавний рассказ бывшего менеджера Goldman Sachs о внутренней кухне инвестбанка и отношении к клиентам, которых сотрудники называют «маппетами», выглядит забавой. Сравнимой по масштабу является история с крахом в результате финансового кризиса 2008 года системы других финансовых ориентиров – рейтингов рейтинговых агентств. Сейчас испорчена не только репутация Barclays, под угрозой репутация лондонского Сити как мирового финансового центра, а значит, удар может быть нанесен и по ВВП Великобритании, в который он вносит до 20%… Наивно полагать, что в инвестиционных банках работают люди с твердыми принципами и высокой моралью».
Кризис, который за рубежом сравнивали с Великой депрессией, а в России – с дефолтом 1998 г., стал не только системным кризисом доверия, но и напоминанием о том, что «любой бизнес в демократическом государстве начинается с общественного разрешения и существует благодаря общественному одобрению». На фоне экономического спада крупному бизнесу нужно восстанавливать доверие к себе, и эксперты предлагают такие вполне конкретные меры, как увеличение прозрачности бизнес-практик; измерение и демонстрация положительного влияния компании на социальную сферу и окружающую среду; создание инновационных продуктов и бизнес-моделей для устойчивого развития. Внимание к проектам в сфере устойчивого развития и социальной ответственности именно на стратегическом уровне важно для сохранения конкурентоспособности компании, для эффективного репутационного и риск-менеджмента, привлечения талантливых сотрудников.
Если до 2008 г. в российских компаниях основным мотивом разработки и внедрения стратегии в сфере КСО было стремление улучшить репутацию и усилить бренд [Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст КСО. РУСАЛ, 2008. http://rusal.ru], в иностранных – привлечь и удержать ценных сотрудников, а также управление стоимостью [Corporate social responsibility: The power of perception. Grant Thornton International Business Report 2011. http://www.gti.org], то в 2011 г. в России основными драйверами КСО стали «кадровый вопрос», оптимизация расходов и развитие отношений с инвесторами. В зарубежных компаниях в этот период драйверами КСО были выгоды для репутации и бренда, привлечение и удержание персонала и управление стоимостью. В целом российский бизнес в условиях экономического кризиса 2008 г. снизил свою активность в сфере КСО, уделяя в 2011 г. меньшее, чем в 2008 г., внимание вопросам благотворительности, здравоохранения, участию в общественных мероприятиях и поощрению возможностей сотрудников. Россия оказалась на предпоследнем месте в списке стран, применяющих принципы КСО на практике, обогнав только Турцию.
Установлено, что в периоды кризисов КСО помогает компании защитить репутацию, получить поддержку со стороны партнеров по взаимодействию, снизить давление на компанию извне или переадресовать его на другие компании. «В 2009 г. Ассоциация менеджеров России признала, что компании, «которые смогли интегрировать принципы КСО в корпоративную стратегию, то есть превратить социальные инвестиции в конкурентное преимущество на рынке и, тем самым, создать основание для развития и будущего роста, оказались более устойчивыми к ударам кризиса» [People Investor 2009: инновационный подход к бизнесу в условиях кризиса: аналитический доклад. Ассоциация менеджеров России, 2009].
Вот несколько примеров внедрения проектов в сфере устойчивого развития и КСО в условиях рецессии. Корпорация ING Group в 2010 г. изменила систему вознаграждений, увязав уровень компенсаций почти 200 высокопоставленных сотрудников с нефинансовыми показателями и успехами во внедрении принципов устойчивого развития (разнообразие рабочей силы, вовлеченность сотрудников, инвестиции в местные сообщества). В июне 2010 г. компания Levi’s объявила о плане пожертвовать в течение 2 лет более $1 млн городу Брэддок (Braddock) в штате Пенсильвания (США) на восстановление общественного центра и развитие программы городского фермерства. На протяжении нескольких лет город находился в тяжелейшем финансовом положении, о чем широкой общественности стало известно благодаря усилиям мэра, активно привлекающего внимание к проблемам города. Levi’s запустил коммуникационную кампанию «Ready for Work» («Готов к работе»), в которой показал простых людей, пытающихся тяжелым трудом справиться с последствиями кризиса. К участию в фото- и видеосъемках для кампании были привлечены не профессиональные модели, а местные жители, получившие денежное вознаграждение за данную работу.
Корпоративная социальная ответственность не панацея от общественного давления и вмешательства во внутренние дела бизнеса. Исследователи обращают внимание на неоднозначность положительной репутации в сфере КСО: чем легче компания поддается давлению извне, чем больше корректив вносит в свою деятельность, тем выше шансы на атаки в будущем. Самые активные в сфере КСО компании – самые критикуемые общественностью, и наоборот, наименее активные подвержены наименьшей критике.
И всё же «многим компаниям, кажется, действительно удалось найти способы делать мир лучше и одновременно зарабатывать деньги. Некоторые, как американская GE, выстроили вокруг устойчивости целые бизнес-модели». Корпорации продолжают инвестировать в социальные проекты, а значит, будут востребованы выстроенные, эффективные коммуникации с представителями широкой общественности и пользователями интернета. Сама практика информирования заинтересованных сторон о деятельности в сфере КСО и устойчивого развития возникла за рубежом в 1990-е гг., когда растущее давление на корпорации со стороны некоммерческих и общественных организаций вынудило их начать публиковать специальные отчеты о своем участии в решении тех или иных социальных и экологических проблем.
В 2011 г. отчеты о социальной ответственности публиковали 40% публичных российских компаний.
По другим данным, об активности в сфере КСО отчитывались 37% компаний: 18% – в финансовых отчетах, 19% – в отдельных. В среднем по миру в 2011 г. только 25% компаний отчитывались о КСО (12% – в финансовых отчетах, 13% – в отдельных), в наибольшей степени – в Латинской Америке (в Мексике – 80% компаний), в наименьшей – в Северной Америке (17% компаний).
При планировании коммуникаций по вопросам КСО особого внимания заслуживают 2 вопроса:
1) как снизить скепсис аудитории относительно мотивов, стоящих за социальной активностью компании,
2) как преподнести эти мотивы в выгодном, благоприятном для компании свете.
Исследователи обращают внимание на тот факт, что высокий уровень информирования о деятельности в сфере КСО может вызвать у потребителей ощущение, что компания пытается что-то скрыть, отвлечь подобным образом внимание от «проблемных» аспектов своей деятельности. Кроме того, КСО повышает «устойчивость» потребителей к негативной информации о практиках компании в этой сфере, но не к «негативу» о продукции или услугах. В 2013 г. потребители в 10 странах мира, включая Россию, назвали самые эффективные, по их мнению, каналы информирования о социальных проектах компаний:
– упаковка продукции (24%),
– статьи в СМИ (18%),
– реклама (печатная, теле-, радио- и он-лайн) (15%),
– сайт компании (11%), социальные медиа (9%),
– фирменные магазины,
– спонсируемые компанией мероприятия,
– рассылка по электронной почте и на мобильные телефоны (25%).
Было бы наивно думать, что компании, успешно пережившие экономический кризис 2008 г., станут вести дела исключительно в соответствии с высокими этическими стандартами. Но так уж ли несовместимы мораль, нравственность и крупный капитал? Усилия в этом направлении важны и для подлинного, долгосрочного успеха корпоративных проектов в сфере устойчивого развития, и для устойчивости и стабильности самих компаний в современном мире. И ключевая роль здесь принадлежит корпоративным лидерам – тем, кто принимает решения, несет ответственность за бизнес и, осознанно или нет, является примером для подражания для остальных. Речь идет об ответственных лидерах и ответственном лидерстве.
Кризисы всегда создают условия для выдвижения личностей, готовых взять на себя ответственность за принятие решений в изменившихся условиях, – новых лидеров. Когда в июле 2012 г. стало известно о том, что глава китайской корпорации LENOVO распределил свой бонус в $3 млн между 10 тысячами сотрудников младшего звена (каждому было выплачено около $314, что сопоставимо с ежемесячной зарплатой рабочих на заводах по производству электроники в Китае), реакция пользователей интернета была довольно единодушной: «Порядочный человек и глава компании. Это редкость»; «Ролевая модель и лидер, которому нужно подражать»; «Если бы только этого парня можно было клонировать и заменить им «жирных котов» с Уолл-стрит»; «Американские руководители должны взять у него пару уроков».
Влиятельный деловой интернет-блог Business Insider назвал поступок главы LENOVO «удивительным жестом, дающим надежду на то, что еще остались хорошие руководители, которые делают свою работу на благо всей компании, а не только ради своей личной выгоды».
Концепция ответственного лидерства разрабатывается с начала 2000-х гг. зарубежными специалистами по этике бизнеса, лидерству, основанному на ценностях, кросс-культурному менеджменту, психологии, социологии и философии. Например, профессор Джоанна Кьюлла рассматривает ответственное лидерство через этику, предмет ее интереса – этика лидерства. Нравственные качества лидера оказывают влияние на заинтересованные стороны (организации, различные сообщества и общество в целом), лидер может принести и пользу, и вред всем тем, кто его поддерживает. Исследователь характеризует лидерство как особый тип отношений между людьми и этики, которая определяет поведение людей по отношению друг к другу в различных ситуациях.
Профессор Гарвардской школы бизнеса Линн Шарп Пейн указывает на необходимость в интеграции финансовой результативности и нравственности и выдвигает концепцию центрированного лидерства. Исследователь отмечает, что нравственность не входит в большинство современных моделей принятий управленческих решений, а без нравственного компонента компаниям будет крайне сложно соответствовать финансовым, юридическим и этическим стандартам в современных условиях. По мнению эксперта, лидерам необходимо действовать в «зоне приемлемости», где пересекаются этика и экономика. Определить эту зону помогут не только средства экономического анализа, но и этические концепции и навыки нравственного мышления.
Питер Прузан из Копенгагенской школы бизнеса и Уильям Миллер, эксперт по инновациям на основе ценностей, в основу ответственного лидерства помещают категорию духовности; действуя с позиций духовности, руководители естественным образом учатся ответственности за компанию и за свои собственные действия.
Руководитель научно-исследовательских работ Института этики бизнеса, старший преподаватель по курсу корпоративной ответственности университета Санкт-Галлена (Швейцария) Томас Маак и его коллега по университету и руководитель научно-исследовательских работ Центра общественного лидерства Никола Плесс применяют подход, в центре которого человеческие взаимоотношения. В условиях глобализированной и мультикультурной среды перед лидерами встают несколько связанных друг с другом проблем:
– управление разнородным в плане культуры, религии, социального положения и уровня образования персоналом;
– соответствие этическим стандартам;
– проблема доверия к бизнесу со стороны партнеров по взаимодействию, имеющих различные потребности и ценности.
Формирование и поддержание доверительных отношений и устойчивых связей со всеми заинтересованными сторонами становятся главной компетенцией лидеров, способствующей повышению их авторитета. Исследователи рассматривают лидера как нравственную личность, говорят об этическом интеллекте и его ключевых компонентах – нравственном сознании, навыках рефлексии, критического мышления, нравственном воображении.
Глобальная рецессия убедительно продемонстрировала, что в современном мире корпорации по-прежнему, как и во времена Великой депрессии, уязвимы перед общественным мнением и общественной критикой. Для того чтобы защитить репутацию и интересы бизнеса от многочисленных угроз, а акционеров и менеджмент – от давления извне и вмешательства в процесс принятия решений, от неудобных вопросов журналистов влиятельных СМИ и не менее влиятельных «гражданских» журналистов – блогеров и пользователей социальных сетей, одного «убедительного паблисити» в современном мире уже недостаточно. Прозрачность и этичность бизнес-практик, поддержание топ-менеджерами компаний, от которых зависит благосостояние и процветание многих людей, баланса между личными интересами и интересами общества, интеграция концепций КСО и ответственного лидерства как в общую стратегию бизнеса, так и в операционную деятельность, четкая артикуляция целей и ценностей бизнеса в коммуникациях внутри и вовне – эти и другие подобные меры помогут компаниям создать прочные основания для устойчивой деятельности в современном мире и обеспечить своим социальным проектам и инициативам подлинный успех.
Бизнес, имеющий более высокую цель, чем прибыль для владельцев, создающий стоимость для множества сторон, которые могут повлиять на его успех, может стать ответом «нравственных» капиталистов тем, кто изображает капитализм как «систему, поощряющую алчность, эгоизм, порождающую неравенство, эксплуатирующую трудящихся, обманывающую потребителей, разрушающую экологию…» (С. 35). Сегодня деловому миру нужны по-настоящему ответственные лидеры, и рецессия 2008 г. создала условия для их выдвижения в масштабах отдельных стран и целого мира, в том числе и в России.
Екатерина Самарцева, Ph.D
Независимый эксперт-консультант по связям с общественностью
Возможно вам будут интересны следующие новости:
а также
Leave a Comment