Корпоративная социальная ответственность стала новым трендом среди российских и зарубежных компаний. Но, к сожалению, далеко не все осознают масштабы её влияния. Многие организации терзают себя сомнениями, полагая, что уделяя внимание социальным вопросам, оставляют без внимания вопросы экономические. Так ли это на самом деле, и как отражается КСО на результатах предприятия?
Экономическая и социальная составляющие бизнеса связаны более тесно, чем может показаться на первый взгляд. Разделение этих двух понятий является большой ошибкой. Сегодня не так много компаний могут позволить себе работать исключительно на получение прибыли. Особенно учитывая тот факт, что в последнее время корпоративная информация становится все более открытой и доступной широкому кругу лиц.
Многие компании уже осознали всю важность вопросов КСО и устойчивого развития (УР), и теперь активно движутся в этом направлении. Они понимают, что социальная ответственность — это взаимовыгодное партнёрство, в котором и бизнес, и общество остаются в выигрыше.
Что даёт компании социальная ответственность и политика устойчивого развития?
1. Улучшение репутации (как среди клиентов, так и среди партнёров):
– увеличение спроса на товары или услуги;
– увеличение возможностей выгодного партнёрства;
– повышение привлекательности в глазах инвесторов.
2. Укрепление сплочённости между сотрудниками и руководством:
– улучшение социально-психологического климата в коллективе;
– повышение эффективности работы.
3. Социальный вклад в устойчивое развитие страны и всего мира:
– более подходящие условия для ведения деятельности;
– внимание и лояльное отношение со стороны средств массовой информации;
– поддержка со стороны органов местной и государственной власти;
– пополнение кадрового резерва компании за счёт привлечения молодых специалистов.
Как разработать и внедрить в деятельность компании стратегию устойчивого развития читайте здесь.
Как оценить эффективность социальной деятельности?
Изучение оценки воздействия социальных программ на экономические показатели компании начали проводиться за рубежом ещё в 1980-х-1990-х годах. По данным Walker Information, к концу ХХ века было представлено 34 статьи, раскрывающие бизнес-эффект социальной политики. Подробный анализ некоторых из них приводится в книге Weiser, John & Zadek, Simon Conversations with Disbelievers: Persuading Companies to Address Social Challenges, вышедшей в 2000 году.
Большинство исследований, проведённых за рубежом, выделяют несколько сфер деятельности, в которых наиболее вероятно получение бизнес-эффекта от реализации социальной политики. Среди них:
– финансы;
– управление персоналом;
– маркетинг и продажи;
– управление рисками.
Благодаря проведённым исследованиям удалось выявить три базовых показателя оценки экономического эффекта, связанных с социальной деятельностью организации (в данном случае, именно благотворительными программами):
– окупаемости инвестиций, направленных на реализацию благотворительных проектов (return on investment). Этот показатель даёт возможность наиболее точно оценить влияние благотворительности на увеличение экономических показателей. Вместе с тем, он наиболее сложный в измерении, поэтому его использование возможно не в каждой сфере деятельности (не всегда удаётся установить точную причину роста финансовых показателей компании);
– действенности благотворительной помощи, сравнительно со стимулированием продаж, рекламой и пр. (efficiency measurement). Позволяет сделать выводы об эффективности благотворительной программы путём сравнения её результатов с результатами других видов деятельности (результаты приблизительны, без конкретных цифр и величин);
– процесса осуществления благотворительных проектов (process measurement). Наименее убедительный показатель, показывающий есть ли связь между показателями основной деятельности организации и благотворительными проектами, но не показывающий, насколько она эффективна сравнительно с другими методами.
Чаще всего показателям действенности и процесса невозможно придать денежное значение. Для их расчёта используются методы экспертной оценки, с помощью которых заданным индикаторам присваивают значения в баллах, а затем, на их основании, выстраивается рейтинг.
Кроме того, оценить эффективность социальной политики можно по трём параметрам.
1) Финансовая политика.
В этом случае, основными показателями бизнес-эффекта являются: прибыль с активов, прибыль с инвестиций, прибыль с продаж и чистый доход.
2) Комплекс маркетинга.
Основными показателями служат: информация о продажах; узнаваемость бренда и продукции; мотивация и количество покупателей, впервые купивших товар; причины, заставившие покупателя сменить марку товара; сегментация и характеристики покупателей; действенность PR и рекламных кампаний и пр.
3) Репутация.
Основным показателем является мнение стейкхолдеров о компании, их планы и намерения по отношению к ней. Говоря другими словами, хорошая репутация — это клиенты, покупающие продукцию; инвесторы, вкладывающие деньги в акции; доверяющие партнёры; сотрудники, должным образом выполняющие свою работу и пр.
А теперь давайте посмотрим на список компаний, ставшие лидерами различных отраслей по индексу Доу Джонса, составленного на базе оценки RobecoSAM Sustainability Services.
Индекс Доу Джонса — индекс устойчивого развития, поддерживающийся общими усилиями RobecoSAM и S&P Dow Jones Indices. Индекс раскрывает достижения всемирно известных компаний в области устойчивого развития, определяя «лучших» в различных категориях. Выбор организации основывается на комплексной оценке долгосрочных социальных, экологических и экономических показателей, а также внутрииндустрийных тенденций устойчивого развития. Индекс Доу Джонса даёт возможность инвесторам производить объективную оценку предприятий в долгосрочной перспективе.
Компании, вошедшие в индекс Доу Джонса, владеют многомиллионными (и даже многомиллиардными) состояниями, и, тем не менее, активно работают над созданием благоприятной социальной среды, заботясь об окружающей среде, своих сотрудниках и, конечно же, обществе — непосредственном потребителе их услуг и товаров.
Какова ситуация на российском рынке?
На нынешнем этапе серьёзно задумываются о корпоративной социальной ответственности преимущественно крупные компании и корпорации. Средний бизнес пока что только присматривается и набирает обороты. КСО-деятельность требует вмешательства специалиста, выстраивающего стратегии и реализующего социальные проекты, и, к сожалению, не каждая российская компания может себе это позволить.
Но некоторые организации нашли выход из сложившейся ситуации, отправив своих сотрудников обучаться на специализированных курсах или в иностранные университеты. Что входит в обязанности менеджера по КСО и как стать профессионалом в этой сфере читайте в материале «Билет в успешное будущее — менеджер по КСО».
Посмотрим на пример крупнейшей российской нефтяной компании «Роснефть». На предприятии принята политика устойчивого развития, с 2009 года функционирующая на таких принципах, как:
1. Соблюдение требований законодательства и других обязательств, принятых компанией.
2. Учёт интересов и ожиданий заинтересованных сторон.
3. Соблюдение прав человека.
4. Внедрение принципов устойчивого развития во всех вновь приобретённых активах.
5. Учёт региональной специфики.
6. Оценка результативности и постоянное улучшение.
7. Информационная прозрачность.
А теперь посмотрим на основные показатели компании в области устойчивого развития (как социальные, так и финансовые) за период с 2011 по 2013 год.
Приведённые цифры демонстрируют, что с 2011 по 2013 год компании «Роснефть» удалось значительно улучшить свои финансовые показатели, активно реализуя политику корпоративной социальной ответственности. Всего за два года доходы компании выросли с 2 738 млрд рублей до 4 736 млрд рублей.
Заботится о безопасности труда своих сотрудников и активно занимается благотворительностью и «Объединённая судостроительная корпорация».
В 2014 году АО «Объединённая судостроительная корпорация» и общества Группы ОСК реализовали ряд благотворительных программ и проектов, среди которых:
– реализация проекта «Кадетство», в рамках которого детям, оказавшимся в сложной жизненной ситуации, предоставляются хорошие условия для проживания, развития и обучения;
– развитие ГОУ «Пермский кадетский корпус Приволжского федерального округа им. Героя России Ф. Кузьмина»;
– ремонт одного из экспонатов музея «Дорога жизни» в посёлке Осиновец Ленинградской области;
– реставрация и передача морской кадетской школе имени П. Г. Котова единственного в России символа советского корабля проекта 1143 – носовой знак тяжёлого авианесущего крейсера «Адмирал Горшков» и др.
Посмотрим на показатели 2013 и 2014 годов.
Как видим, всего за год выручка компании выросла почти в 6 раз.
Ещё один наглядный пример — компания «МРСК Юга», в рамках политики КСО, уделяющая особое внимание развитию собственного персонала, а также привлечению молодых квалифицированных специалистов. В 2014 году компания:
– провела плановый ремонт многочисленных станций и подстанций;
– организовала церемонию открытия студенческих строительных отрядов ОАО «МРСК Юга», в рамках которой 80 студентов «Южно-Российского государственного политехнического университета (НПИ) имени М.И. Платова» отправились приобретать опыт работы в энергосистеме Ростовского и Волгоградского филиалов компании;
– заключила соглашение с Министерством образования и науки Волгоградской области о продолжении работы по профилактике детского электротравматизма;
– модернизировала систему сбора и передачи информации (ССПИ) тех подстанций 110 кВ — «Окрасочная», «Лесная» и «ЦРП», снабжающих электроэнергией две трети городского населения Астрахани и ряд значимых промышленных объектов;
– осуществила технологическое присоединение 5 школ, 2 детских садов, а также музыкальной и спортивной школы в Ростовской, Волгоградской и Астраханской областях;
– приняла участие в благотворительном забеге «Спорт во благо» для сбора средств на реализацию программ социализации и развития детей с ограниченными возможностями, а также привлечение внимания общественности к данной проблеме;
– получила диплом «За высокую социальную активность» в первом независимом межрегиональном конкурсе «Лучшие социальные проекты Юга России», в рамках медиапроекта «Социальные инвестиции Юга России» журнала «Эксперт — Юг»;
– провели свыше 2,8 тысячи уроков электробезопасности в образовательных учреждениях и пр.
А теперь сравним основные финансовые показатели компании за 2012, 2013 и 2014 года.
Как видим, российские компании подвержены тому же тренду, что и зарубежные — политика КСО не только повышает репутацию, но и непосредственно влияет на финансовые показатели организации. Узнать больше о том, как политика КСО отразилась на результатах российский компаний можно в материале «Доводы против корпоративной социальной ответственности: взвесим все «за» и «против» (критика)».
Автор материала: Ирина Божко
Возможно вам будет интересно почитать:
Принята новая Повестка дня в области устойчивого развития
и
Эволюция сущности социальной ответственности предпринимателей
Leave a Comment