Акцент Бизнес этика Позиция5

Социально ответственный маркетинг: как увеличить прибыль, помогая? Применение добросовестных маркетинговых практик

Социально ответственный маркетинг

Политика корпоративной ответственности и вопросы устойчивого развития все чаще выходят на повестку дня известных компаний. Финансовый кризис только повышает эту тенденцию, заставляя организации прибегать к практике социально ответственного маркетинга, позиционируя себя как надежных поставщиков товаров или услуг.

Сегодня все больше компаний нацелено на создание бизнес-ценностей посредством внедрения политики корпоративной социальной ответственности.  КСО не только положительно отражается на экологии и социальной обстановке, но и приносит ценность самому бизнесу.

Для создания максимально эффективной КСО-политики, компании должны видеть реакцию заинтересованных сторон на реализованные ими инициативы. Предприятиям следует уйти от иерархически организованной стратегии, установленной советом директоров, и перейти к демократическому сотрудничеству с заинтересованными сторонами. Достичь этой цели поможет создание специальной рабочей группы, проводящей тематические опросы, или использование различных техник маркетинговых исследований, позволяющих разобраться в потребностях стейкхолдеров, и определить, на какие из них компания способна отреагировать.

Суть концепции социально ответственного маркетинга заключается в нахождении баланса между двумя целями организации — увеличении прибыли и удовлетворение потребностей клиентов, а также учете общественных интересов. Если ранее мы наблюдали отношения только между компанией и клиентом, то сегодня к этому списку добавилось общество, оказывающее значительное воздействие на современную маркетинговую практику. Предприятиям стало сложнее предоставлять потребителям ложную рекламную информацию, оказывать негативное воздействие на окружающую среду, ущемлять права своих работников, ведь такие практики оказывают прямое негативное воздействие на их репутацию и выручку. А вот оказывая поддержку заинтересованным сторонам, компания получает выгоду в виде лояльности клиентов и повышении стоимости бренда.

Пользу использования практики социально ответственного маркетинга доказывают результаты исследования Гарвардской школы бизнеса, проводимые на протяжении последних 17-ти лет. В этих исследованиях изучается опыт 675-ти компаний, среди которых были и  придерживающиеся политики ведения социально ответственного бизнеса, и не придающие ей должного внимания. Так, согласно исследованию, показатель эффективности персонала в организации, придерживающейся политики КСО, составил 53%, в то время как у компаний, не реализующих социальные программы, этот показатель достиг лишь 16%. У социально ответственных предприятий также оказался выше ежегодный прирост продаж — 16% против 8%.

Что говорит международная практика?

Ярким примером внедрения практики социального маркетинга является компания Pepsi, потратившая крупную сумму на финансирование благотворительного проекта Pepsi Refresh Project.

По условиям программы, любое частное лицо, общественная организация или компания, имеющая интересную некоммерческую идею, способную принести общественную пользу, могли получить средства на ее реализацию. Участники подавали заявки, в которых разъясняли суть идеи и указывали сумму, необходимую на ее реализацию. Каждый участник указывал одну из четырех категорий грантов: на $ 5 тыс., $ 25 тыс., $ 50 тыс. или $ 250 тыс.

Pepsi Refresh значительно выделялся на фоне предыдущих попыток реализации программ в области социального маркетинга. Pepsi стала первой  компанией с мировым именем, поднявшей социальную ответственность на новую высоту, и посвятив этому стремлению массу сил и денег. Компания не просто раздавала гранты, она стимулировала и поощряла общественные перемены, но, вместе с тем, не была их инициатором.

За короткое время Pepsi стала еще популярней — посещаемость сайта компании просто зашкаливала. Учитывая огромный успех, проект был продлен и расширен на территорию Азии, Европы и Латинской Америки. За каждым регионом был зарезервирован отдельный призовой фонд.

Pepsi

Но Pepsi прославилась не только этим проектом. В партнерстве с Waste Management, компания приняла участие в разработке «Автомата мечты» (The Dream Machine) — торгового автомата, созданного для сбора и утилизации жестяной тары и бутылок  Pepsi. Людям, сдающим тару в The Dream Machine, начислялись специальные баллы, позволяющие приобретать продукцию Pepsi в туристических поездках, или делать благотворительное пожертвование.

Социально ответственный маркетинг

 

Социальный маркетинг в России: есть ли прогресс?

Многие российские компании уже внедряют в свою деятельность практику социально ответственного маркетинга — выпускают пакеты из биоразлагаемых материалов, упаковки из вторсырья, проводят социальные программы в поддержку потребителей и сообществ регионов своего присутствия.

Для примера возьмем социальный проект банка «Уралсиб» – «Достойный дом — детям». На реализацию программы компания выделяет собственные средства, в размере 0,5% от суммы каждой покупки, сделанной с помощью Mastercard «Достойный дом – детям».

Уралсиб

Также банк предлагает клиентам открыть депозитный вклад «Достойный дом – детям» со ставкой 8,2% годовых. Все собранные средства идут на строительство детской деревни «Виктория», расположенной в городе Армавир.

Кроме того, компания реализует ряд других социальных программ:

– УРАЛСИБ – за равные возможности

– УРАЛСИБ — за здоровое поколение

– УРАЛСИБ дает надежду: образование – работа – жилье

– УРАЛСИБ – детям

Объем программы

Также компания поддерживает развитие добровольческих инициатив у своих сотрудников, проводя акцию «Один день зарплаты», в рамках которой сотрудники добровольно отдают свой дневной заработок (или его часть) на поддержку строительства детской деревни «Виктория».

Практикует социальный маркетинг и компания «Балтика», продвигающая идею ответственного потребления пива.

«Наша компания выпускает многообразие сортов пива высокого качества, и мы хотим, чтобы совершеннолетние потребители наслаждались нашей продукцией ответственно и умеренно»,Максим Лазаренко, вице-президент по маркетингу.

Ответственное потребление пива

В 2008 году компания запустила инициативу по предотвращению продажи пива несовершеннолетним «Пивной дозор». Мероприятия проекта включают в себя размещение специального знака-стикера «Есть 18? Подтверди!» в торговых точках компании по всей стране, а также информирование сотрудников магазинов о необходимости проверки возраста покупателя, если он вызывает сомнения. Акция проводится в сотрудничестве с представителями контролирующих органов, УВД, городских администраций и общественных организаций.

Пивной дозор

 

Также «Балтика» реализует программу «Трезвость за рулем», призванную напомнить водителям об опасности употребления алкоголя   во время вождения автомобиля. В рамках акции проводятся круглые столы с представителями ГИБДД, организовываются флешмобы и автопробегов.

Кроме того, компания продвигает идею ответственного употребления алкоголя при сотрудничестве со спортивными клубами. В 2013 году «Балтика» инициировала подписание «Манифеста ответственного болельщика», предусматривающий не только честную спортивную борьбу, но и умеренное употребление пива.

Придерживается принципов ответственного маркетинга и British American Tobacco Россия. Компания осознает, что курение подвергает людей большому риску, поэтому маркетинговая политика предприятия направлена исключительно на совершеннолетних потребителей. British American Tobacco Россия выстраивает свою работу в соответствии с принципами «Международных стандартов маркетинга табачных изделий», принятых в 2001 году, в основе которых такие правила:

– маркетинговая деятельность не должна вводить людей в заблуждение относительно рисков, связанных с курением;

– маркетинг табачной продукции должен быть направлен исключительно на совершеннолетних;

– компания не должна влиять на принятие решения о курении и о количестве потребляемой продукции;

– потребитель должен быть информирован о случаях, когда данные о продукции исходят от табачной компании и направлены на активизацию сбыта табачных брендов.

С 2004 года компания реализует проект «Табачный этикет», направленный на продвижение культуры уважения некурящих со стороны потребителей табачных изделий. В рамках проекта, British American Tobacco Россия выпускает специальные открытки, спички и календари, оформленные известным карикатуристом Андреем Бильжо, увидеть которые можно в кафе и ресторанах российских городов.

Социально ответственный маркетинг

В 2005 году в Санкт-Петербурге, по инициативе компании, стартовала программа по предотвращению курения среди беременных женщин. В профильных учреждениях города были размещены информационные плакаты «Ему не нравится!», призывающие женщин отказаться от курения в период беременности.

Также British American Tobacco Россия выступила партнером программ «Класс, свободный от курения» и «Ответственные родители», а также организатором программы по предотвращению курения среди несовершеннолетних.

Мнение от первого лица

Мы обсудили вопросы социального маркетинга с Екатериной Куманиной, директором по внешним связям ГК «Дикси».

«СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ» – Как Вы думаете, является ли социально ответственный маркетинг важной составляющей устойчивого развития вашей компании?

«СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ» – Цель социально ориентированных программ «ДИКСИ» – объединить задачи бизнеса и общества. Мы действительно верим, что приходя в регион, город или район, компания должна стараться делать немного больше, чем делает в стенах магазина. Мы работаем не только для того, чтобы создать комфортные условия для покупок в магазинах «ДИКСИ», но и чтобы повысить качество социальной среды в местах расположения магазинов «у дома». Реализуя такие проекты, компания имеет возможность укрепить лояльность покупателей, усилить взаимодействие с сотрудниками, общественными организациями и региональными органами власти, что, в конечном итоге, способствует устойчивому развитию.

«СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ» – Приведите, пожалуйста, примеры реализуемых вами программ.

«СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ» – «ДИКСИ» ведет социально ориентированную политику на протяжении всей истории своей работы. В разных регионах накоплен большой опыт проведения разнообразных проектов, с прошлого года объединенных в обширную программу под названием «Неравнодушные соседи».

Программа имеет простые принципы, базирующиеся на ключевой идее компании – добрососедстве. Покупатели сами выбирают фонд и, путем открытого голосования на сайте компании, участвуют в программе от своего региона. Поддерживаются фонды, реализующие программы по трем основным направлениям — поддержка детей, оставшихся без попечения родителей; одиноких пожилых людей и семей, оказавшихся в сложной жизненной ситуации. Также поддерживаются проекты, направленные на улучшение социальной среды и жизни конкретных людей, а не просто решающие текущие материальные проблемы.

Социальная программа «Неравнодушные соседи»

Программа финансируется, преимущественно, за счет средств компании, которые отчисляются в фонд программы, как часть стоимости каждого проданного в магазине пакета. Таким образом обеспечивается максимальная прозрачность отчислений: покупатели знают, что с каждой покупкой в любом из магазинов «ДИКСИ» происходит пожертвование.

«СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ» – Как отражается подобная практика на результатах?

«СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ» – Мы с интересом следим за откликами покупателей на нашу инициативу. За первый год реализации проекта отчисления от более  200 миллионов покупок пополнили благотворительный бюджет «ДИКСИ». Тридцать социальных программ были поддержаны в двенадцати регионах.

Поддержка пожилых людей

В рамках ежегодной Национальной Программы, реализуемой при поддержке Правительства города Москвы, программа «Неравнодушные соседи» была отмечена дипломом «Лучший социальный проект России».

Проект также получил высокую оценку делового сообщества. «Неравнодушные соседи» «ДИКСИ» стал лауреатом XVI премии в области развития общественных связей PROBA-IPRA Golden World Awards 2015, а также признан победителем в наиболее конкурентной номинации «Лучший социальный PR-проект».

Автор материала: Ирина Божко

 

 

 

Возможно вам будут интересны следующие новости:

ЮНЕП: компании предоставляют неполную информацию о воздействии на окружающую среду

и

2015 Paris Climate Conference: итоги первой недели

 

Leave a Comment