Корпоративная социальная ответственность — это то, без чего невозможен крупный бизнес, но без чего еще обходится средний. Под каким соусом подается КСО и все ли проекты так социальны, как хотелось бы.
Глобальный экономический кризис напрямую повлиял на социальную активность компаний. Если раньше бизнес просто тратил деньги на поддержку различных инициатив, то сейчас ищет пути взаимодействия со своей аудиторией, предлагая помощь в решении проблем. Осознанный выбор КСО-проектов становится частью внешней стратегии компаний и основой репутационного капитала.
ЗАТРАТЫ ИЛИ ИНВЕСТИЦИИ?
Если корпоративная социальная ответственность (КСО) не способствует возврату инвестиций и развитию бизнеса, не влияет на его позиционирование, то это не КСО, а благотворительность. К этой позиции склоняются гуру стратегий Майкл Портер и Марк Крамер.
И если украинские компании неохотно обнародуют затраты и бизнес-результаты КСО-проектов, то в США целесообразность ответственности перед обществом подсчитали. Наблюдая за компаниями в период 1993-2011 гг., Harvard Business School пришла к выводу, что КСО обеспечила им в этом периоде на 4,8% больше прибыли.
Похожие цифры показывает в своей отчетности и американский проект Project ROI, который занимается расчетом возврата инвестиций от КСО-проектов. Рыночная стоимость компаний, которые проводят успешные КСО-проекты, может повыситься в долгосрочном периоде до 6%, а доходы возрасти на 20%.
Репутационный актив, построенный на социальной ответственности, добавляет к общей стоимости компании 11%, также “добропорядочные” бизнесы без ущерба повышают цену на свои продукты до 20%. Разве это похоже на благотворительность?
Корпоративный долг перед обществом украинские компании воспринимают по-разному: начиная от “так надо” и заканчивая борьбой за “правое дело”. КСО-эксперт Ростислав Куринько считает, что украинские компании вовлекаются в социальную ответственность в основном по “инструментальным” мотивам, которые предполагают влияние на конечный бизнес-результат.
Для них важно с помощью КСО-проекта повысить эффективность бизнеса, поспособствовать формированию конкурентных преимуществ, привлечь (удержать) клиентов, сотрудников, улучшить имидж. Среди прочих мотивов компании выделяли подтверждение легитимности работы на рынке.
Каждая компания интерпретирует и участвует в КСО по-разному, и выделить какие-то доминанты сложно: диапазон широк — от частно-государственных партнерств до денежных вкладов в детские дома. Но если ориентироваться на внешние признаки социального поведения компаний, вырисовываются несколько лиг, в которых играет крупный бизнес.
МИССИОНЕРЫ
Представители лиги “Миссионеров” изначально воспринимают свою КСО-активность как часть бизнес-деятельности, в процессе которой создаются продукты и услуги, улучшающие жизнь людей и сопутствующие основному виду бизнеса.
Успешным “миссионерским” проектом можно назвать социальную программу “Новой Почты” — “Гуманитарная почта Украины”. Проект в сотрудничестве с несколькими сотнями волонтерских организаций обеспечивает потребность в доставке грузов в прифронтовую зону АТО с 2014 г. “Гуманитарная почта Украины” приобретает новые акценты и переключается на реабилитацию воинов, которые вернулись из зоны боевых действий.
Компания планирует проводить тренинги для сотрудников — участников боевых действий, а также обучает персонал, работающий “в поле”, как контактировать с клиентами — возможными участниками боевых действий и правильно реагировать в конфликтных ситуациях. Это очевидный “плюс” для репутации “Новой Почты” как бренда работодателя”, — отмечает Лилия Загребельная, PR-директор компании “Новая Почта”.
БОЛЬШОМУ КОРАБЛЮ — ВЕЛИКОЕ ПЛАВАНЬЕ
Для крупных компаний большое влияние равно большой ответственности. Во всем присутствуют размах и глобальность. Среди мастодонтов рынка, которые внедряют проекты глобальных изменений, — компания “Майкрософт Украина”.
С 2014 г. компания ведет международную образовательную кампанию “Час кода” и учит детей программированию. В прошлом году волонтеры провели 100 бесплатных уроков по программированию для школьников, а к инициативе присоединились более 1 тыс. украинских школ и 40 тыс. учеников.
Помогает “Майкрософт” и стартапам. В рамках глобальной программы Microsoft BizSpark молодые компании получают доступ к инструментам разработки программного обеспечения Microsoft, знакомятся с ключевыми игроками отрасли и инвесторами, а также могут получить первую известность на рынке.
“По программе BizSpark более 450 стартапов в Украине бесплатно получили ПО для разработки своих решений. “Майкрософт Украина” развивает и локальную партнерскую сеть: в Украине у компании более 1500 партнеров — разработчиков, реселлеров и системных интеграторов.
Каждый доллар, который Microsoft сейчас зарабатывает в Украине, позволяет партнерам заработать девять”,— рассказывает Надежда Васильева, генеральный директор компании “Майкрософт Украина”.
ЗДОРОВЫЕ ЦИНИКИ
Бизнесы, которые условно можно включить в лигу “Здоровых циников”, верят, что, развивая себя, они развивают рынок. Свои КСО-проекты они связывают с вкладом в повышение конкурентного преимущества, лояльности клиентов и сотрудников, улучшением имиджа.
Зачастую параллельно они реализуют благотворительные проекты и социальные инициативы, к примеру, по благоустройству территорий. Совсем недавно Ощадбанк начал работать над концепцией инклюзивного общества — создавать равные возможности для уязвимых групп населения: “детей войны”, искалеченных бойцов АТО, людей с особыми потребностями.
Банк открыл пять специализированных инклюзивных отделений. В Ощадбанке эту инициативу видят как символ изменений в стране. “Украина осуществляет переход от постсоветского “общества с ограниченными возможностями”, которым мы были, по сути, 23 года, к обществу людей с “особыми потребностями” и неограниченными возможностями”, — поясняет Юлия Евтушенко, PR-директор Ощадбанка.
В компании хотят философию инклюзивности положить в основу всей деятельности и к концу года планируют открыть отделения с особыми условиями в каждом областном центре.
Другой вид КСО-деятельности “здоровых циников” — преподавание и обучение в областях, связанных с ведением их бизнеса. Один из таких проектов — “Ближче до ТВ” холдинга “1+1 медиа”.
Медиа-группа открыла программу стажировки молодых людей по творческим специальностям, показав готовность инвестировать в студентов и быть для них (и для всего рынка заодно) кузницей кадров. Директор по персоналу холдинга “1+1 медиа” Анна Ткаченко объясняет эту инициативу желанием соотнести теоретическую подготовку студентов с реалиями рынка.
АЛЬТРУИСТЫ
Тип социального поведения “за правое дело” в разной степени практикуют все социально ответственные бизнесы. В последнее время, в связи со сложной военной ситуацией в стране, таких проектов стало больше.
Среди самых заметных — социальный проект ТСН “Діти війни”, который не ограничился документальным фильмом “Повернутися додому”, а перерос в поиск ангелов-хранителей для таких детей.
“Дети войны” — это прежде всего попытка привлечь внимание общества и власти к проблемам тысяч детей из конфликтной зоны. Со временем, когда мы начали работу над документальным фильмом и сюжетом, мы поняли, что хотим идти дальше. Стать примером и найти детям ангелов-хранителей”, — рассказывает директор департамента новостей ТСН Сергей Попов.
Глобальные корпорации с миллиардными оборотами, клиентами по всему миру и огромными рекламными бюджетами все больше денег тратят на КСО-проекты, отчитываясь об этих затратах публично.
В Украине не принято говорить на тему вложений в КСО и возврата таких инвестиций, но при этом все однозначно отмечают положительное влияние социальных проектов на репутацию и восприятие бренда аудиторией.
Источник: Центр ВБО
Возможно вам будет интересно:
а также
5 способов как технические компании могут привлечь лучшее таланты поколения Y
Leave a Comment