Кирилл Алявдин — директор по корпоративным коммуникациям альтернативного оператора мобильной связи Tele2 — в преддверии международного практического форума по маркетингу и связям с общественностью рассказал, какова специфика маркетинговых коммуникаций, как быть эффективным в investor relations и как сделать успешный PR-проект.
Кирилл — спикер «PR-пятницы» — на форуме расскажет белорусским коллегам, как с помощью интегрированных коммуникаций Tele2 удаётся достигать бизнес-целей и отвечать на современные вызовы PR.
Скажите, отличается ли специфика работы PR-специалиста в различных отраслях?
И в телекоммуникациях, и в транспортной сфере действуют одни и те же законы, методы и механики коммуникаций. Но существует специфика непосредственно компаний и отраслевая специфика. Например, «Ростелеком» и «МТС» — публичные компании, акции которых торгуются на западных биржах.
Группа компаний S7 частная компания, но при этом она работает в очень сильно регламентированной сфере пассажирских авиаперевозок, что связано с необходимостью безопасной перевозки пассажиров. Для первых велика роль связей с инвесторами, и имеет место строгое следование целому ряду правил раскрытия корпоративной информации.
В частной компании ты можешь быть относительно информационно независимым, оперативно делать какие-то заявления. Различен и фокус на целевые аудитории. Для публичных компаний приоритетнее клиенты компании, акционеры, эксперты рынка, аналитики, госорганы.
В частных компаниях этот фокус может быть смещен. Все эти отличия сказываются на особенностях корпоративных коммуникаций, но в целом принципы везде одинаковые.
Но в какой бы отрасли вы ни работали, главное — не врать. Это первое и самое главное, что нужно делать всегда! Другое дело — говорить правду полностью или сказать частично, расставляя определенные акценты в этой правде.
Многие специалисты сетуют на то, что в продвижении маркетинг и PR нужно разделять и по своим стратегическим целям, и по способам реализации этих функций. Какого мнения вы придерживаетесь в своей практике?
Действительно, в теории справедливо разделять маркетинг и корпоративные коммуникации. К первому традиционно относят: ATL, BTL, trade marketing, direct marketing и т.д. Корпоративные коммуникации — это связи с общественностью, со СМИ, блогерами, с инвесторами и государственными органами, корпоративная социальная ответственность.
Но на практике лучший вариант — это интегрированные коммуникации, в которые входит всё — и маркетинг, и PR. Это так называемые коммуникации 360 градусов. Ты окружаешь клиента со всех сторон и во всех потенциальных точках контакта с брендом.
Единственная возможность добиться результата, как для крупного игрока, так и небольшой компании, реализовывать интегрированные коммуникационные кампании. Главное — чтобы всё это было в одном стиле и доносило до потребителя одно простое сообщение.
Правильное сообщение — единственный секрет успеха интегрированных коммуникаций, или есть еще какие-то способы быть эффективным?
Интегрированная коммуникационная кампания может быть успешна если:
- Есть четко сформулированное ключевое сообщение, которое ты хочешь донести до людей.
- И это сообщение одно и достаточно простое по своему смыслу.
- Но при этом оно должно быть оригинальным, отстраивать от конкурентов, быть бунтарским, что, допустим, свойственно бренду Tele2.
- Безусловно, нужно выбирать оригинальные способы, каналы донесения этого сообщения до целевых аудиторий.
- Кампания должна быть достаточно продолжительной по времени, иначе среди всего того огромного потока информации, который сейчас существует в мире, ваш потенциальный клиент просто-напросто не запомнит сообщение, которое вы ему передаёте.
Вы работали в компаниях, акции которых торгуются на международных биржах. В чём особенности investor relations?
Связи с инвесторами — это разговор на сухом языке цифр и графиков, где вам нужно показать, как то, что делает ваша компания, ведет к росту финансовых и операционных показателей, продемонстрировать ясные перспективы бизнеса. Поставьте себя на место инвестора.
Ему нужно быть уверенным в том, что ваш товар или услуга будут полезны для бизнеса, они привлекут большое количество клиентов, которые будут платить деньги, соответственно компания будет стоить дороже, она будет более устойчива, она будет развиваться и приносить дивиденды акционерам.
Как встраивается PR-стратегия Tele2 в бизнес-стратегию всей компании?
Увеличение стоимости компании, увеличение прибыли, как правило, являются целью любого бизнеса. И каждый сотрудник, независимо от подразделения, обязан своей работой способствовать достижению этой цели.
Корпоративные коммуникации продвигают то, что компания делает, вызывают доверие к ней, её продуктам и услугам со стороны широкой общественности, целевых аудиторий и ключевых клиентов, управляют репутацией и тем самым увеличивают стоимость компании.
Коммуникация должна занимать важную роль в бизнес-стратегии компании, потому что это стратегическая функция. PR-специалист должен подчиняться первому лицу компании, находиться в постоянном контакте с акционерами и ключевыми функционерами, потому что по-другому эта функция будет ущербной.
В Tele2 стратегия корпоративных коммуникаций разрабатывается в жесткой связке со стратегиями других функций — маркетинга, продаж, обслуживания абонентов, технической — и является полноценной частью общей стратегии развития оператора.
Вы являетесь членом Правления Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) и Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО). В Беларуси такой же профильный бизнес-союз образовался в прошлом году. И он пока единственный. Скажите, что лично вам даёт принадлежность к профессиональному сообществу?
Профессиональные ассоциации позволяют увеличить капитализацию отрасли корпоративных коммуникаций, создавать единые стандарты, которые позволили бы нам эффективно работать, оценивать нашу работу, формировать профессиональное сообщество, свободное от случайных людей.
Ведь ни для кого не секрет, что до последнего момента вообще не существовало профессионального стандарта PR-специалиста. Сейчас такой стандарт разработан, согласован и утвержден всеми ассоциациями, которые есть в России, PR-агентствами и маркетологами.
Профессиональный стандарт должны утвердить в том числе и профильные госорганы: министерство образования, министерство труда. Сделать это, не будь такой слаженной работы PR-сообщества, просто невозможно. Сейчас мы хотим разработать определенный стандарт сертификации PR-специалистов.
Есть люди, которые попали в эту сферу случайно. А сегодня не существует профессиональной оценки состоятельности PR-специалистов. Стандарт нужен в том числе для того, чтобы избежать псевдоспециалистов.
Деятельность профессиональных ассоциаций подразумевает и специализированные конференции, форумы, цель которых — обмен опытом, что также немаловажно для развития профессионального сообщества, качества услуг, компетенций PR-специалиста.
Вы являетесь членом попечительского совета премии «Серебряный Лучник». И, учитывая ваш опыт работы в этой сфере, каковы критерии успешного PR-проекта?
Сделать хороший PR-проект не так уж сложно. И удивительно, что многие проекты, поданные на премию, при такой несложности задачи лишены главного.
Успешным PR-проект может быть только в том случае, если:
- Коммуникационные цели этого проекта связаны с бизнес-целями компании. Т.е. вы не делаете проект ради проекта, ваша работа должна формировать положительный имидж компании, стимулировать интерес к продукту, таким образом косвенно увеличивая прибыль и, соответственно, стоимость компании!
- Проект должен быть нацелен на конкретный результат, количественный и качественный.
- «Все было хорошо», «людей пришло много», «у нас вышло 100 публикаций» — все это не подходит! Каковы цифры, в чем выражается это «хорошо», читают ли СМИ, в которых вышли публикации, ваша ЦА, что люди говорят о вашей компании после реализации коммуникационной кампании? Правильная оценка — это то, что сделает проект успешным.
Можете ли вы выделить те требования к PR-специалисту, без которых путь в связи с общественность недоступен?
PR — публичная деятельность. Такой специалист должен уметь хорошо писать и говорить. Доходчиво и убедительно донести ключевые характеристики бренда, продукта своей компании до потребителя, объяснить своему руководству, почему оно должны выделить бюджет на реализацию активностей, которые потом помогут бизнесу, — то, что должен уметь делать хороший PR-специалист.
Помимо этого он должен быть технократом. Этот человек должен уметь говорить на языке цифр, на языке бизнеса, в котором он работает.
Возможно вам будет интересно:
Лейла Айтмуханова, Шеврон: «Бизнес должен стремиться быть хорошим корпоративным гражданином»
а также
«+1»: новый партнерский проект о социальных и экологических инвестициях
Leave a Comment