Главная

КСО: от PR-деклараций к реальной социокоммерческой инноватике

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

КСО: от PR-деклараций к реальной социокоммерческой инноватике

Тезисы выступления на 6-ой Международной конференции «Корпоративная социальная ответственность и этика бизнеса» (18 мая 2010 г., Финансовая академия, Москва)

Автор: Наталья Гарбер
Контакты:
E-mail: [email protected]

 
КОРПОРАТИВНЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ОТЧЕТЫ (КСО): ОТ РЕАКТИВНОЙ РАБОТЫ НАД ОШИБКАМИ К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ИНСТРУМЕНТУ РАЗВИТИЯ И КАПИТАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА
В 2007 году в статье «Конкурентоспособность и социальная ответственность» Портер и Креймер предложили следующую типологию КСО: реагирующая (нацеленная на смягчение вредных последствий деятельности компании) и стратегическая (направленная на улучшение конкурентной позиции компании и трансформацию цепочки создания прибыли в ходе инноваций). В развитии КСО-активности исследователи также предложили компаниям идти по цепочке «социальные проблемы общего характера, социальные факторы работы компании, местные социальные ограничения для деятельности компании» и постепенно встраивать решения конкретных проблем в стратегию компании, превращая узкое место бизнеса в его конкурентное преимущество.

PR-ИСТОРИЯ РОССИЙСКИХ КСО
Начало активной фазы нефинансовой отчетности в России относится к 2000-2001 годам. В 2004 году Российский Союз Промышленников и Предпринимателей (РСПП) выпустил отечественную версию модели социальной ответственности – Социальную хартию российского бизнеса. А в 2006 году РСПП уже насчитал около 280 компаний, реально внедривших практику социальной отчетности в свою работу, и провел подробный анализ на базе 40 из них, отражавших положение с КСО в 10 ведущих отраслях российской экономики. Общие тенденции были таковы. Развитие нефинансовой отчетности напрямую оказалось связано с общей информационной открытостью компаний. И все-таки даже из 280 «передовых» компаний, включенных в выборку ввиду наличия социальной отчетности, 1\\3 не имела корпоративного сайта вообще, а 1\\3 не отражала на нем свою позицию в отношении корпоративной ответственности. Социальный отчет на словах воспринимался как важный элемент корпоративной системы управления нефинансовыми рисками, повышения эффективности и укрепления конкурентоспособности. Распространилась идея, что устойчивое развитие компаний создает благоприятные условия для реализации долгосрочных стратегий развития бизнеса на основе соблюдения баланса интересов заинтересованных сторон. Социальный отчет планировали использовать как инструмент повышения качества корпоративного управления и средство повышения прозрачности в деятельности компании для улучшения диалога с социальными партнерами, будь то сотрудники, властные структуры, инвесторы или партнеры. Главными акцентами социального отчета в России стали: работа с персоналом, развитие региона и благотворительность. Российские компании сочли наиболее существенными вопросы социальной политики в отношении работников (повышение квалификации и образование, система мотивации; охрана здоровья и улучшение условий труда; добровольное медицинское страхование; корпоративные пенсионные фонды и пр.), программы развития в территориях присутствия (инвестиционные программы технической модернизации, экологические программы и пр.), а также благотворительность и спонсорство. Лидерами нефинансовой отчетности стали крупнейшие компании России из нефтегазовой и металлургической промышленности, электроэнергетики и финансового сектора, занимающие верхние строчки рейтингов и вносящие наибольший вклад в благосостояние страны. Большинство из этих предприятий являются градообразующими и посему относятся к социальным затратам как к социальным инвестициям в благоприятные условия для развития бизнеса. Они позиционируют себя как катализаторов инновационных изменений, ведущих к новому уровню социально-экономического развития страны. Вслед за ними ежегодно растет число менее крупных российских фирм, внедряющих практику КСО.

Ведущий формат написания КСО – АА1000 Stakeholders Engagement Standard – создан Институтом социальной и этической отчетности (The Institute of Social and Ethical AccountAbility). Стандарт опирается на практический опыт подготовки и верификации социальных отчетов более, чем 1000 компаний по всему миру. Он описывает принципы, механизмы и процедуры выявления заинтересованных сторон, установления с ними конструктивных отношений и подготовки социальной отчетности. Русская версия стандарта подготовлена Фондом «Институт экономики города» с учетом широкой мировой практики. В настоящее время стандарт AA1000SES в России успешно внедрен более, чем 30 ведущими компаниями, включая ОАО РАО «ЕЭС России», ОАО “Бритиш Американ Тобакко Россия”, ОАО “Российские коммунальные системы”, ОАО “ТНК ВР-Холдинг”, ОАО “Русал”, ОАО “Кузбасэнерго”, РАО “ЕЭС России” и др.

УСПЕХИ, ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ 10-ЛЕТИЯ КСО В РОССИИ
В обзоре «Развитие социально ответственной практики. Аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов 2006-2007 годов» РСПП отметил ряд тенденций последних лет:

1) КСО по триединому итогу стал наиболее распространенной практикой: освещаются экономика (включая социально ответственное инвестирование), социальная сфера (в том числе анализ трудовых отношений, права человека и благотворительность) и экология предприятий (включая поддержку эко-инициатив общественных и профессиональных организаций, связанных с просветительской и практической деятельностью в области экологии). При подготовке КСО компании активно используют международные стандарты (Глобальная инициатива по отчетности GRI, Руководство по отчетности в области устойчивого развития (G3), Глобальный договор ООН (UN Global Compact) и другие);

2) При этом системный подход к КСО, включая цикличный процесс планирования, осуществления и анализа деятельности, еще не сформирован: набор используемых в отчетах показателей постепенно унифицируется, но по-прежнему наблюдается широкое разнообразие формата представления данных, что затрудняет оценку коллективного вклада компаний в ту или иную сферу. Более того, введение GRI уровней соответствия отчетов «Руководству по отчетности в области устойчивого развития» спровоцировало компании на гонку за максимально высоким уровнем (который зависит от числа отраженных показателей). В результате значительно возросло количество показателей, по которым компании используют неясные переформулировки и предоставляют информацию неполную или полученную не в соответствии с протоколами к показателям GRI. Все это сделало многие отчеты менее валидными и внятными;

3) У подавляющего большинства компаний, публикующих отчеты КСО, есть достойные сайты и прочие инструменты донесения информации о социальной ответственности бизнеса до стейкхолдеров. Более того, лидеры КСО, начиная с РАО «ЕЭС России», используют общественные слушания для взаимодействия с заинтересованными сторонами и улучшения качества КСО. Однако внешне растущее внимание компаний к взаимодействию со стейкхолдерами (включение анализа стейкхолдеров в отчеты, проведение специальных мероприятий для них и пр.) в основном носит формальный характер и не оказывает сколько-нибудь заметного влияния на бизнес.

4) После кризиса компании начали более целенаправленно управлять проектами корпоративной ответственности и устойчивого развития, что приводит к повышению квалификации менеджмента, большей включенности руководства и усилению координации деятельности различных структурных подразделений. Доклад РСПП «О тенденциях в сфере КСО в России в 2009 году» говорит о том, что до кризиса практика КСО не получила в России должного распространения «вширь» из-за отсутствия достаточной конкуренции. Зато в 2008-2009 компании перестали запускать масштабные социальные проекты без определенного плана и понимания ожидаемых результатов. Теперь они стратегически, более прагматично и четко формируют критерии отбора социальных проектов, определяют цели и форматы КСО для своего бизнеса.

5) В целом внешне процесс нефинансовой отчетности в России развивается стабильно, в соответствии с мировыми тенденциями. Сохраняя добровольный характер, КСО распространяется, постепенно превращаясь в признак хорошей корпоративной культуры. Главным определяющим фактором развития КСО будет в ближайшие годы внутренняя конкурентная среда, заставляющая расширять понятие КСО от частных социальных и экологических программ к проектам развития корпоративного управления, от качества которого зависит инвестиционная привлекательность бизнеса.

ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА КСО В РОССИИ

Главная проблема отечественых КСО звучит так же, как главная национальная проблема с работой в целом – «по щучьему велению, по моему хотению, сделай, щука, так, чтоб печка сама пошла» ((С) Емеля). Проще говоря, несмотря на развитие практики КСО, эти отчеты в России пока что остаются средством заботы о персонале, неприбыльной благотворительности в рамках PR и… мечтой о том, чтоб этим занялось государство, а лучше – щука из пруда. Следуя за Западом, Россия пока находится в начале пути от реагирующих к стратегическим КСО, что показал «Доклад о социальных инвестициях в России-2008»: даже в сфере экологии, например, промышленные компании, связанные с переработкой сырья, реализуют программы защиты окружающей среды, направленные на снижение и предотвращение экологических рисков своей деятельности, и до более широких инициатив еще не доросли. Анализ 120 российских социальных отчетов 2008 года, проведенный в мае 2009 года Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, показал предкризисный количественный рост КСО-работы компаний без качественного развития этой активности. Главное направление инвестиций КСО в первую очередь нацелено на развитие персонала, включая охрану здоровья и безопасность; взаимодействие с местным сообществом в основном ориентировано на работников и членов их семей; доля инвестиций в деловую практику в отношении потребителей и партнеров очень мала, что снижает соблюдение интересов этих категорий стейкхолдеров при принятии решений; правовой ответственности бизнеса уделяют очень мало внимания; стратегические вопросы почти не освещены. Проще говоря, КСО в основном воспринимается как забота о персонале и неприбыльная благотворительность в рамках PR. 38% компаний отдает КСО департаменту по связям с общественностью. Смысл западных стандартов при разработке российских отчетов вызывает у PR-писателей сомнения, написание КСО не связывается авторами с управлением стратегией, ибо стратегия находится не в их компетенции, и наконец, модели оценки КСО как инструмента управления нет. Большая часть итоговых документов для развития бизнеса и управления не используется. Основная заявляемая руководством компаний стратегия КСО – получение долгосрочных конкурентных преимуществ, однако главное содержание КСО – просто форма заботы о персонале. На вопрос «Не отдать ли КСО компаний государству – 76% руководителей, заявляющих, что КСО им нужно для долгосрочных конкурентных преимуществ, говорит «да, отдать»». Проще говоря, КСО на деле остается в России неработающим инструментом: декларации о его стратегичности расходятся с реальным отнесением его к благотворительности. Кризис еще больше срезал расходы на КСО. В частности, к середине 2009 расходы на благотворительность большинства российских компаний уполовинились.

КСО ЗА ЗАПАДЕ
Социальные отчеты за рубежом более распространены, чем у нас, но тоже все еще являются более PR-декларативным, чем реальным инструментом общения с заинтересованными лицами. Мировой опрос «Достижение устойчивого роста бизнеса через корпоративную социальную ответственность», проведенный IBM в 2008 году в рамках исследовательского проекта IBM Global CEO Study, охватывал руководителей высшего звена и директоров 250 компаний из сфер банковских услуг, коммунального обслуживания и розничной торговли, энергетической отрасли, химической, нефтяной, автомобильной и электронной промышленности. Среди компаний-респондентов 30% были в Северной Америке, 30% — в Азиатско-тихоокеанском регионе, 20% — в Западной Европе, 7% — в Восточной Европе, 6% — в Латинской Америке и 4% — на Ближнем Востоке и в Африке. Эти компании описали КСО (Corporate Social Responsibility, CSR) как возможность роста бизнеса, а не просто как благотворительную акцию или обязанность соблюдения требований законодательных норм и отраслевых инструкций: 68% респондентов стремятся получать доходы от своих CSR-инициатив. Более того, 54% опрошенных компаний уверены, что эти CSR-инициативы дают им дополнительные конкурентные преимущества, ибо благодаря КСО их клиенты стали гораздо более осведомленными, заинтересованными и восприимчивыми к широкому спектру вопросов и проблем компании. Известна позиция компании по темам от изменения климата и безопасности продуктов до условий трудовой деятельности работников и финансовой подотчетности корпораций, известно, какую часть своих доходов корпорации возвращают обществу. Однако 76% опрошенных предприятий-респондентов не понимают беспокойства своих клиентов в отношении CSR. Две трети опрошенных компаний утверждают, что способны удовлетворить интерес и снять беспокойство клиентов по поводу своих продуктов и услуг, однако половина этих респондентов продемонстрировала непонимание того, что же клиенты связывают со своими ожиданиями от CSR. Проще говоря, КСО даже за Западе все еще больше декларативный, чем реальный инструмент общения с заинтересованными лицами.

ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ДАЕТ И ЧТО МОЖЕТ ДАТЬ КСО ДЛЯ ПРИБЫЛЕЙ И КАПИТАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА В РОССИИ И МИРЕ
При всем этом, по исследованиям IBM, сами стейкхолдеры очень оживляются от развития активности, связанной с КСО: три четверти опрошенных IBM компаний сообщили, что число организаций, деятельность которых связана с защитой общественных интересов, в частности, со сбором и публикацией информации о коммерческих предприятиях, существенно возросла за последние три года. Активность этих организаций привлекает дополнительное внимание потребителей к вопросам социальной ответственности бизнеса, поскольку публикуемая информация отражает источники, состав и другие важные характеристики продуктов, услуг и производственных операций. «Чем больше информации получают заинтересованные стороны, тем больше они хотят знать. Возросшая прозрачность деятельности корпораций управляет процессом принятия потребителями решений о том, что покупать, у кого покупать, на кого работать, с кем сотрудничать и во что вкладывать деньги, — говорит Джордж Поул (George Pohle), вице-президент IBM и руководитель направления услуг бизнес-консалтинга (IBM Business Strategy Consulting Practice). — Для компаний важно не только соответствовать возросшим требованиям всех заинтересованных кругов, но также сделать корпоративную социальную ответственность основой своей бизнес-стратегии. При таком подходе CSR не рассматривается как одна из статей дискреционных расходов (подобно затратам на рекламу, зарплату и обучение персонала, на исследования и пр., которые зависят от принятой политики фирмы и могут быть легко изменены по решению ее руководства), а считается выгодным капиталовложением с реальной финансовой отдачей. А поскольку «покупательское поведение» потребителей в результате конструктивной политики корпоративной социальной ответственности меняется в лучшую сторону, то значение CSR с точки зрения финансовых перспектив трудно переоценить».

Совет Европы, объявивший в марте 2010 года стратегию развития Евросоюза до 2020 года с сильным акцентом на корпоративную социальную ответственность, присоединяется: «Мы фокусируемся на задаче восстановлении доверия граждан, делая прозрачной экологическую, социальную и правительственную информацию, а также освещая вопросы прав человека в бизнесе в рамках стандартов ООН. Мы также будем развивать международный инструментарий КСО, включая Глобальный договор ООН (UN Global Compact), Рекомендации для международных компаний Организации международного сотрудничества и развития (Organization for Economic Co Operation and Development, OECD) и стандарты ISO по социальной ответственности».

ПРИНЦИПЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КСО КАК СТРАТЕГИЧЕСКОГО ИНСТРУМЕНТА СОЦИОКОММЕРЧЕСКОЙ ИННОВАТИКИ
КСО имеет шанс подняться как практика именно в кризис, если будет перепозиционирована компаниями как управленческая инновация, связанная с расширением взгляда на бизнес, и инструмент повышения эффективности работы компании с сотрудниками, клиентами и другими стейкхолдерами для процветания бизнеса, его сотрудников и партнеров. Суммируя рекомендации российских и зарубежных экспертов в сфере, надо сказать, что подход компаний к планированию деятельности в рамках КСО в России должен стать в ближайшие годы ориентированным на социокоммерческий результат, системным и стратегическим. И достигать это необходимо следующими способами:

КСО следует использовать как инструмент управления социальными, экономическими и экологическими аспектами деятельности бизнеса. При этом компаниям следует вести диалог с тем кругом заинтересованных сторон, с которыми они действительно готовы поддерживать отношения по принципу «за словом следует дело», ставить общие цели, честно раскрывая информацию и неся соответствующие этой работе корпоративные риски. Готовя КСО, стоит спрашивать стейкхолдеров о приоритетных для них вопросах и отражать в документе именно их;

Социальные проекты должны отбираться по четким критериям (значимость, вытекающая из гармоничного ко-брендинга бизнеса и соцпроекта, эффективность для компании, соответствие ожиданиям и возможностям стейкхолдеров, актуальность для общества), занимать определенную нишу, запоминающуюся и значимую для стейкхолдеров, иметь яркий бренд и долгосрочный план развития, включая, в идеале, выход на самоокупаемость;

Компании должны развивать только те проекты, обязательства по которым им полностью посильны, и быть последовательными в исполнении обязательств. Формирование завышенных ожиданий, а затем несоответствие им без форс-мажорных обстоятельств может в одночасье подорвать доверие к компании, лишив смысла весь КСО;

Коммуникации со стейкхолдерами должны быть регулярными, особенно в сложные времена. Правильно построенная коммуникация негативных сообщений может укрепить имидж компании в глазах заинтересованных сторон. Например, четко обоснованное, продуманное объяснение причин остановки проекта демонстрирует взвешенный подход к социальной ответственности со стороны компании и позволит ей в дальнейшем безболезненно возобновить диалог со своими стейкхолдерами, когда экономическая ситуация станет более благоприятной;

Компаниям следует продолжать выпуск достоверных и регулярных социальных отчетов – ради соблюдении принципа гражданской ответственности и поддержания доверия стейкхолдеров. Издержки на КСО можно снизить, делая отчеты своими силами без привлечения консультантов, сократив объемы за счет акцента на проектах, ключевых для стейкхолдеров, и выпуская КСО в электронном варианте вместо печатного. В сфере построения доверительных отношений скупой платит не дважды, а трижды;

Социальную активность следует отражать в СМИ. Любая положительная медиа-информация, особенно на фоне пост-кризисных пессимистичных настроений, значимо улучшает образ компании в глазах ее стейкхолдеров. В обычном режиме стейкхолдерам бизнеса надо грамотно, своевременно и адресно разъяснять позицию и идею социальной акции компании, ибо смыслы социальной активности всегда истолковываются многозначно, а в России – еще и зачастую негативно, с предубеждением. В конце концов это стоит компании денег, включая отпугнутый иностранный капитал. В частности, медиа-сообщениях по КСО важно обозначать роль топ-менеджмента корпораций в социальной активности, ибо их приверженность КСО показывает стейкхолдерам надежность, стабильность и зрелость позиции компании в данной сфере. Зарубежные компании давно знают, что позиционирование и разъяснение своих действий для бизнеса не менее важно, чем сами действия, что показывает любое даже социально окрашенное действо. Российский же бизнес все еще не уделяет достаточно внимания социально ориентированным ПР-кампаниям, что особенно видно по форс-мажорным ситуациям – от столкновения машины Вице-президента «Лукойла» со встречными авто, заканчивающимся гибелью сидящих в нем женщин, до падения самолета с польским руководством. В таких случаях что стране, что компании не остается НИЧЕГО, кроме грамотной информационной кампании – и ее нужно вести умело и оперативно, а именно – со скоростью Интернета. Меж тем российские бизнесы, а также связанные с ними общественные организации и органы власти зачастую не разъясняют свои решения ни должным образом, ни в подходящих медиа, ни с необходимой оперативностью;

Кризис – время использовать новые форматы социальных проектов, ориентированных на социальное партнерство, позволяющее благополучным слоям помогать социализации и развитию неблагополучных категорий, как родители помогают детям расти и становиться на ноги. Pro bono и волонтерство – хорошее начало для таких социальных проектов. Так, согласно международным стандартам, социально ответственная консалтинговая компания около 5% рабочего времени уделяет безвозмездным консультациям нуждающихся группам населения и НКО. Грамотная работа такого рода ведет к новому уровню самореализации работников и повышению их самооценки. В итоге развивается атмосфера сотрудничества и происходит рост лояльности людей к компании, давшей людям новые формы развития себя и отношений. Организации, развивающие программы такого рода коммерчески грамотно и по-человечески этично, активно продолжают деятельность в рамках КСО вне зависимости от внешних экономических условий.Если же эта социальная активность приводит к развитию благополучателей, превращая их в самостоятельно действующих, проактивных и независимых акторов социальной и деловой жизни, то благодаватели могут ощущать себя стоителями эффективных социальных отношений. И как бы ни был мал и локален этот опыт, он привносит здоровое и жизнеутверждающее начало в жизнь всех участников корпоративных социальных проектов. Что, собственно, и является их настоящей целью. Ибо корпоративная социальная активность затем и нужна, чтобы оздоравливать общественное окружение бизнеса и содействовать всеобщему процветанию.

Источники:
1. М. Портер, М. Креймер. Конкурентоспособность и социальная ответственность, статья в «Гарвард Бизнес Ревью» – Россия, март 2007.
2. Международный стандарт взаимодействия с заинтересованными сторонами AA1000SES, сайт Института экономики города
3. Социальная хартия российского бизнеса, Сайт РСПП, 2004
4. Исследование практики КСО в России, РСПП, 2006
5. Развитие социально ответственной практики. Аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов 2006-2007 годов, РСПП, ИД «Промышленник России», 2008
6. Доклад РСПП о тенденциях в сфере КСО в России в 2009 году
7. Библиотека корпоративных практик РСПП, Сайт РСПП, 2010
8. Мировой опрос «Достижение устойчивого роста бизнеса через корпоративную социальную ответственность», IBM Global CEO Study, 2008
9. Анализ российских социальных отчетов за 2008 год, Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, 2009
10. European Commission Work Programme 2010: a strong emphasis on CSR

Leave a Comment