За относительно непродолжительное время обучения в бизнес-школе у многих студентов меняются представления о некоторых вещах и понятиях. В частности, понимание роли корпоративной социальной ответственности, о которой так часто говорят в последнее время, особенно в развитых странах. Многие компании даже нарисовали в своих организационных чартах новую должность менеджера по КСО. В реальности превалирует ложное мнение о том, что компании, у которых нет программы КСО, являются социально безответственными и наносят вред обществу.
Прежде всего, хотелось бы понять, что же такое корпоративная социальная ответственность в целом. Уже само понятие “КСО” многих вводит в заблуждение. Возможно, было бы проще, если убрать из названия слово «социальная», оставив только «корпоративная» ответственность. Как выяснилось, КСО не имеет никакого отношения к благотворительности, разнообразным фондам помощи, принудительным отчислениям в социальные фонды или на экологические программы. Заниматься благотворительностью хотят в основном не компании, а конкретные люди, которые не должны это делать за счет других сотрудников компании (как, например, инвестиционный банк Goldman Sachs, перечисливший $1 млрд на благотворительность из бонусов своих сотрудников в 2009 году). Любой человек может в любой момент пожертвовать какую-то сумму денег и даже создать собственный благотворительный фонд, не называя это КСО.
Некоторые (точнее, многие) компании используют КСО в качестве хорошего PR лозунга. Например, нужно улучшить имидж компании в глазах общественности или лишний раз упомянуть, что продукт произведен социально ответственной компанией, на самом деле не понимая, что за этим стоит.
Часто общественность и государственные органы возмущаются и применяют штрафные санкции к компаниям, которые не обозначили в своих годовых отчетах, что они являются социально ответственными. Профессор INSEAD привел, на мой взгляд, замечательный пример компании McDonald’s, которая в 2007 году в одной из стран провела акцию «Спасем планету от глобального потепления: Бик-мак за полцены». Мне, например, не понятно, где в данном случае КСО, но общественность успокоилась. Однозначно, это был хороший PR и маркетинговых ход по продвижению собственного бренда. Но суть КСО для многих так и осталась за кадром: а это создание более 1,700,000 рабочих мест, многомиллиардные налоговые отчисления, ежедневное обслуживание (удовлетворение одной из базовых человеческих потребностей – в еде) более 60 млн человек. Иными словами, компания уже выполняет огромную социальную функцию, при этом оставаясь ответственной и создавая стоимость для своих акционеров.
КСО подразумевает под собой осознанное решение руководства и акционеров компании о том, что теперь бизнес будет учитывать какие-то дополнительные факторы. Как правило, прослеживается очень логичная цепочка: улучшив условия и безопасность труда сотрудников, можно повысить производительность, тем самым повысив стоимость компании. Добившись снижения вредных выбросов и повторного использования производственных отходов, улучшается имидж компании, снижаются расходы, что опять же ведет к повышению стоимости компании. В реальности экономические достижения гораздо лучше стимулируют менеджмент к ведению более эффективного и ответственного бизнеса, чем административные принудительные меры.
Для принятия решения о внедрении КСО практик должны быть достаточно веские причины. И основная из этих причин – это эффективное управление компанией с учетом долгосрочной перспективы развития в целях повышения стоимости компании для ее акционеров. Иными словами, люди, которые вложили средства в бизнес, должны быть в курсе, как иx компания тратит средства. Здесь повторюсь, что для целей благотворительности целесообразно создать отдельный благотворительный фонд.
Многие европейские студенты программы MBA делают акцент на то, что хотели бы работать в компаниях, где внедрены практики КСО. Отдельные страны предлагают налоговые льготы компаниям с КСО и штрафные санкции за отсутствие этих программ. Зачастую это приводит к формальным лозунгам.
Для себя я сделала определенные выводы.
– Не надо путать благотворительность и корпоративную социальную ответственность.
– Наличие эффективного и профессионального менеджмента, заинтересованного в повышении стоимости компании и добивающегося этого повышения, уже во многих случаях подразумевает внедрение практик КСО, даже если это не обозначено красным шрифтом в годовом отчете компании.
– Ответственный и этичный бизнес = эффективный бизнес.
И все-таки в общественном сознании, особенно в развивающихся странах, КСО еще долго будет синонимом PR и маркетинга.
Елена Архипова
Leave a Comment