Коммуникационное агентство PRT Edelman Affiliate совместно с экспертной группой M.I.R.C. think tank провели исследование среди российских врачей с целью их сегментации по типу потребления профессионального контента в интернете. Полученные данные помогут фармацевтическим корпорациям более точно планировать коммуникационные кампании.
В опросе приняло участие 500 действующих врачей различных специализаций, еще с пятьюдесятью были проведены глубинные интервью. Полученные результаты легли в основу сегментации, построенной на отношении врачей к собственному образованию и умению ориентироваться в digital-пространстве.
«Выверенная digital-стратегия — это ключ к продажам в том числе и для фармацевтической отрасли, — говорит Артем Давыдов, директор по работе с клиентами PRT Edelman Affiliate. В своей работе мы часто сталкиваемся с неоднородным отношением врачей к контенту, который, как нам кажется, должен быть для них интересным. Списывать это не отдельные эпизоды уже не модно — важно понимать свою ЦА и действовать соответственно».
Анализ результатов исследования позволил выделить пять сегментов врачей: «Сонные», «Поверхностные», «Консервативные», «Умеренные» и «Продвинутые». Примечательно что сегменты практически не коррелируют с возрастом респондентов, что расходится с бытующим представлением о различии в digital между молодыми и возрастными врачами.
«Сегментация, наряду с Customer Journey Mapping, является одним из важных аспектов эффективной digital-стратегии, поскольку врачи, как потребители контента, ведут себя в интернете по-разному. — добавляет Михаил Иванченко, управляющий партнер M.I.R.C. think tank. Мы сделали этот проект, чтобы предложить рынку рабочую модель сегментации врачебной аудитории. Надеемся, это поможет вывести digital-коммуникацию внутри фармацевтических компаний на принципиально новый уровень».
Анализ поведения врачей в цифровой среде позволил также выявить ряд важных наблюдений:
- Разное отношение к фармкомпаниям. Сегменты по-разному воспринимают контент от производителей лекарств: от крайне позитивного, до настороженного отношения. Для успешной коммуникации рекомендуется варьировать сплит между paid и owned media в зависимости от профиля сегмента;
- Слабая идентификация источника контента. Некоторые из сегментов четко не идентифицируют отправителя рассылки или принадлежность лендинга. Для этой части ЦА рекомендуется пересмотр канальной стратегии и возможность покупки более дешевых контактов;
- Важность интерактива. Некоторым сегментам наличие возможности двусторонней коммуникации — критично. Для них рекомендуется организация такой возможности в своих медиа и/или интеграция с площадками, которые смогут этот интерактив обеспечить;
- Разная степень привлекательности видеоконтента. Некоторые сегменты отдают предпочтение видеоформатам, для части же необходим сопроводительный и/или резюмирующий текст, либо наличие субтитров;
- Акценты при оценке привлекательности контента. Разные сегменты уделяют разное внимание наполнению, репутации автора, бренду фармкомпании или рекомендациям коллег при оценке авторитетности и привлекательности контента. В некоторых случаях можно значительно повысить эффективность рассылаемого контента (в метриках Click rate, Click to Open Rate) за счет кастомизации шаблонов под разные сегменты.
Возможно вам будет интересно:
а также
Тем, кто спасает жизни: KFC передал 3 тонны продуктов московским врачам
