Откройтесь

   Развитие корпоративной благотворительности напрямую связано с тем, насколько прозрачен этот процесс, считает директор по маркетингу и коммуникациям CAF Россия Юлия Юдина

   — Какова доля компаний в России, реализующих благотворительные программы? Насколько верны представления бизнеса о том, кому и как должна оказываться помощь?

   — 100% компаний занимаются благотворительностью: в этих вопросах российский бизнес впереди планеты всей. Это обусловлено и историческими, и текущими факторами социально-экономического развития страны. Но при этом существует огромный разрыв между тем, как корпоративную благотворительность понимают и осуществляют лидеры, чьи кейсы и подходы являются лучшими практиками, и тем, как это делает большинство компаний. Для многих, как правило, это поддержка детских домов на Новый год и День защиты детей, разовая деятельность — вещи, игрушки, сладости. Но как это меняет жизнь детей, поможет ли им стать более приспособленными к реалиям, получить высшее образование, найти семью? Непонятно! Зачастую компании реализуют благотворительные программы исходя из собственных представлений о том, как помогать, мало понимая действительные нужды тех, кому предназначается поддержка. Проще всего поехать в детский дом и покрасить забор или отремонтировать крышу. Помогать можно по-разному, в том числе по велению сердца. Но потратить деньги с максимальным результатом, чтобы добиться социальных изменений, очень непросто. Нужно четко понимать, зачем нужна корпоративная благотворительность, как с ее помощью добиваться бизнес-преимуществ. Этот вопрос для многих компаний остается туманным.

   Рост с оговорками

   — Но ведь одним из посткризисных трендов в сфере филантропии эксперты называют рост эффективности благотворительных программ…

   — Что произошло после кризиса? Денег стало меньше, но подчеркиваю, не все компании сократили благотворительные программы: у многих финансирование осталось на прежнем уровне. Тем не менее произошел переход от денежных вливаний к более сложным формам. Прежде всего я говорю о вовлечении сотрудников в благотворительность: это программы и волонтерства, и пожертвования. Такие изменения позволили компаниям минимизировать расходы и повысить осведомленность, лояльность коллектива. Другой важный тренд — pro bono: это когда компании предоставляют некоммерческим организациям не только время и деньги своих сотрудников, но и их профессиональные навыки — бухгалтерские, юридические услуги, ИТ-поддержку. Ну и самое главное — повышение эффективности благотворительной деятельности произошло за счет более четкого формулирования целей и ожидаемых результатов программ, отбора благополучателей в соответствии с ними, внедрения системы оценки результатов, в том числе с участием стейкхолдеров и внешних экспертов, привлечения к реализации программ НО как полноценных партнеров. Эти тренды способствуют развитию благотворительности, но в этой сфере еще очень много проблем.

   — Например, желание государства влиять на направления и объемы корпоративной благотворительности …

   — Особенно если мы говорим о компаниях, которые присутствуют в регионах и регулярно сталкиваются с просьбами местных властей о поддержке. Часто бизнес оказывается заложником ситуации и под видом благотворительности строит спортивные сооружения и ремонтирует дороги, хотя мог бы вместо этого поддержать талантливых студентов или заняться компьютерной грамотностью населения. Недавно была в Белоруссии, где действует указ, который запрещает компаниям публично рассказывать о собственной благотворительности. Но в этом документе есть и один забавный момент — бизнес имеет защиту от так называемого социального рэкета со стороны государства. Если в компанию обратились государственные органы с просьбой что-то к Дню города построить, то бизнес вправе заявить об этом в специальные органы.

   — То, что компании делают в регионах присутствия, скорее можно назвать социальной ответственностью, а не благотворительностью. Как компании разделяют эти понятия?

   — Существует терминологическая путаница. Нередко все смешивают в одну кучу. Зачастую корпоративная филантропия в представлении бизнеса — это внутренние программы, направленные на социальные гарантии, дополнительные льготы именно для сотрудников компании, что совершенно неправильно. Поэтому объемы корпоративной благотворительности носят не точный, а оценочный характер. И здесь нужно четко понимать, что корпоративная филантропия — это социальные инвестиции в общество, в его наиболее проблемные точки. Это публичный процесс, где определены приоритеты оказания помощи, прозрачны процедуры отбора благополучателя.

   — Какие направления благотворительности наиболее актуальны?

   — Вообще благотворительность в России — это прежде всего тяжелобольные дети, которым нужна срочная медицинская помощь, и дети-сироты. Это самые популярные темы и в частной, и в корпоративной благотворительности. Узкий выбор направлений существенно ограничивает возможности для решения других не менее важных задач: у нас есть пожилые люди, бездомные, взрослые больные.

   Общими интересами

   — И кто определяет направления?

   — Во многом облик корпоративной благотворительности определяет личность — либо акционера, либо топ-менеджера компании. И здесь идет смешение личных представлений о том, что важно поддерживать, и интересов компании. Это мешает развитию корпоративной благотворительности как чрезвычайно важной части управления нефинансовыми рисками и долгосрочного развития компании.

   — Как должна выглядеть идеальная благотворительная корпоративная программа?

   — Прежде всего она помогает тем, кто действительно нуждается в помощи. Второй момент — программа не работает на порождение иждивенческого круга, когда все больше хотят и все больше просят, а пытается стимулировать самоорганизацию людей, чтобы они начали что-то делать. В-третьих, осуществляется партнерство с некоммерческой организацией: менеджмент в социальной сфере — непрофильная компетенция бизнеса. НО помогут правильно провести программу. Что немаловажно, у них есть PR-возможности, которые для бизнеса недоступны. Иначе говоря, то, что бизнес получит за деньги, некоммерческая организация может получить бесплатно.

   — К чему бизнес должен стремиться?

   — Объединяться и выражать свои интересы. Нужно претендовать на налоговые преференции, обеспечивать публичную поддержку благотворительности со стороны широкой общественности. Ну и, наконец, обмениваться лучшей практикой, чтобы знать, как это работает, какие результаты достигаются, что можно сделать.