Вопрос о моральности экономики сводится к выбору хозяйственной модели
Социальная ответственность бизнеса чаще всего понимается как вопрос о том, что еще «в нагрузку» к своей основной деятельности по приумножению прибыли компания готова делать для работников и шире — для общества, окружающей среды, культуры и т. п. На Западе социально ответственным быть модно, а не быть теперь уже некомильфо. А кое-где и противозаконно: появившиеся некоторое время назад стандарты отчетности для корпораций по социальной ответственности сначала соблюдались добровольно, а теперь в ряде стран являются уже обязательными.
Парадоксальным образом самыми масштабными программами по социальной ответственности занимаются имен но те транснациональные корпорации, которые являются олицетворением типичной капиталистической экспансии и служат традиционной мишенью критики антиглобалистов, — это например, McDonalds, нефтяные гиганты Shell и BP или производитель табачной продукции British American Tabacco. Неудивительно, что при всем масштабном пиаре социальных инициатив крупных компаний — будь то образовательные и культурные программы для своих работников, помощь больным или детям-сиротам, забота об экологии, благотворительность в сфере искусства — все это воспринимается как полезное для бизнеса улучшение имиджа или в самом лучшем случае как филантропические причуды руководства. Конечно, нельзя недооценивать пользы этих программ, но такая социальная ответственность, по большому счету, не более чем разменная монета для «умиротворения» общественности и государства. Причем на сегодняшний день порядком затертая. В 90-е годы известный сатирический роман Thank You for Smoking (в русском переводе «Здесь курят») американского писателя Кристофера Бакли был посвящен как раз внутренней кухне взаимоотношений табачной компании и фанатичных борцов за принуждение к социальной ответственности, где обе стороны замечательно соревнуются между собой по степени фальши и цинизма. Сегодня для корпораций даже с куда более безопасными товарами все это абсолютно рутинно, включено в бизнес-планы и может стать поводом для остроумной социальной критики не больше, чем стандартный бухгалтерский отчет.
Но значит ли это, что современный бизнес действительно стал социально ответственным? В неолиберальной модели все эти действия, будучи весьма красивыми по форме, по своей мотивации ничем не отличаются от любых других способов увеличить свою конкурентоспособность. Если же под социальной ответственностью мы понимаем не пиар для поддержки своего бренда, а действительно философию бизнеса, то говорить нужно о различии в самих моделях капитализма.
Капитализм и капитализм
Именно социальная ответственность является критерием, по которому часто различают так называемую англосаксонскую и континентальную европейскую («рейнскую») модели капитализма, или в другой формулировке — shareholder- и stakeholder-модель. Первая характерна для североамериканского и британского бизнеса, вторая — для континентальной Европы и Японии.
Основными принципами англосаксонской shareholder-модели являются ведущая роль нерегулируемого рынка, мотивация индивида на исключительно личную выгоду в товарно-де неж ном обмене (Homo Economicus) и максимальная прибыль акционеров как главная цель деятельности бизнеса. Наиболее ясно идею такой модели выразил Милтон Фридман. Его знаменитый тезис о том, что единственное обязательство, которое существует у фирмы, — приносить прибыль владельцам, недвусмысленно демонстрирует, что никакой реальной социальной ответственности эта модель не предполагает. Платить налоги и не нарушать закон — вот и все, что должен предприниматель обществу и государству.
В рейнской stakeholder-моде ли помимо самих владельцев бизнеса играют важную роль и все остальные субъекты, связанные с работой компании, — сотрудники, профсоюзы, партнеры, бизнес-ассоциации, местные сообщества и государство в целом. Предполагается, что акционеры — это только одна из сторон, принимающих решения, потому что эти решения затрагивают интересы и всех остальных участников («стейкхолдеров»). Да, владельцы вкладывают в предприятие свои деньги. Но работники вкладывают в дело свой труд, потребители и поставщики имеют определенные ожидания, а общество и государство также зависят от стратегий предпринимателей. Поэтому данная модель предусматривает множество механизмов реализации социальной ответственности — участие коллектива в принятии решений, индивидуальные подходы к партнерам и потребителям продукции, забота о локальной инфраструктуре и т. д.
Пожалуй, наиболее ярко о разнице двух моделей и о социальном преимуществе европейской континентальной модели капитализма написал французский экономист Мишель Альбер в своей книге «Капитализм против капитализма» (1993). Его ключевой тезис: конкурентоспособность может сочетаться с солидарностью, а ставка на индивидуальный успех и краткосрочную прибыль оборачивается лишь кризисами. Более того, в долгосрочной перспективе только социально ответственная модель бизнеса, а не модель «быстрых денег», будь она даже и более прибыльной на кратком отрезке времени, способна быть успешной, если мы понимаем под успехом успех и предпринимателя, и общества.
Очевидно и другое: как всякая модель, опирающаяся на нечто большее, чем эгоистический материальный интерес индивида, модель социально ответственного капитализма подразумевает определенный уровень сознательной мотивации всех участников. Залогом успеха shareholder-модели является ее ставка на самые простые и примитивные побуждения: «или побеждай, или умирай», «максимизируй собственную выгоду», «что не запрещено, то разрешено». Модель с коллективной ответственностью предполагает участие отнюдь не таких «хомо экономикусов», а людей, не воспринимающих деловую деятельность отдельно от жизни своего города, своего профессионального сообщества, всего общества в целом. Практика передачи дела от поколения к поколению, постепенного и неуклонного совершенствования качества своего продукта, долгосрочная, а порой и длящаяся всю жизнь работа сотрудника на одном предприятии, философия коллектива как некой сплоченной семьи единомышленников способствовали именно такому традиционалистскому и в чем-то даже патерналистскому взгляду. Даже кредитование бизнеса в такой модели предполагает доверительные и долгосрочные отношения банка с заемщиком, а не инвест-банкинг или выход со своими акциями на биржу. Но, увы, глобализация предлагает абсолютно противоположные ориентиры.
Псевдохозяева
Традиционный упрек неолибералов по отношению к социалистической модели экономики — отсутствие хозяина, а значит, и ответственности. Иронизируя — «все вокруг колхозное, все вокруг мое», — они, как ни странно, описывают не колхоз, а именно идеальную, по их мнению, нынешнюю модель распыленной акционерной собственности. Рядовой миноритарный акционер, не говоря уже об инвесторе, вкладывающем деньги портфельно через механизм разнообразных инвестиционных фондов, не имеет никаких возможностей реально влиять на политику управления формально своей собственностью. К началу 2000-х портфельные инвесторы, держащие небольшие пакеты акций, и домохозяйства владели в США и Великобритании около 80% всех акций. В Германии и Японии число миноритарных акционеров было в два раза меньше. На этих рынках доминировали крупные собственники. Германия имеет самый высокий уровень концентрации собственности, это означает, что масса предприятий имеет одного конкретного владельца (и, как мы еще увидим, в ситуации финансового кризиса именно компании с такой формой собственности оказались наиболее устойчивыми).
Структура собственности в англосаксонской модели не предполагает у инвесторов обязательного интереса в долгосрочном развитии своей собственности (они порой имеют о ней весьма смутное представление), их задача — получить максимальную доходность на свои акции, что зависит, в свою очередь, от их биржевой стоимости, а значит, имеет значение лишь максимизация текущих финансовых результатов.
Крупный собственник, напротив, может заботиться о прибыльности в долгосрочном периоде, реализовывать конкретные долгосрочные проекты. И когда пропагандисты неолиберальной модели говорят о некоем «хозяине», который заботится о приумножении своей собственности эффективнее, чем абстрактное государство, то они забывают сказать, что их модель капитализма больше наличия таких «хозяев» не предполагает. Не считать же хозяевами тех, кто в результате биржевых сделок и перепродаж «владеет» предприятием несколько дней, часов или минут. С такой же легкостью новые владельцы могут менять профиль бизнеса, переносить его на другую территорию, быстро увольнять и нанимать работников. Все это просто некие функциональные процедуры, не предполагающие никакой «хозяйской» вовлеченности в свое предприятие и тем более какой-то осознанной социальной ответственности.
Такая «текучая собственность» очень коррелирует с социально-философской моделью «текучей современности» (liquid modernity) Зигмунта Баумана. Современный капитализм в его терминологии — это «легкий капитализм»: «…теперь капитал путешествует налегке — с багажом, состоящим лишь из портфеля, сотового телефона и портативного компьютера». Не от кого требовать и социальной ответственности. Бауман сравнивает прежних капиталистов (которых отчасти напоминают сегодня «рейнские» собственники) с капитанами кораблей. Пассажиры и команда могли быть довольны или недовольны капитаном, могли даже устроить бунт, но они знали, с кем они могут вступить в диалог. В России капитанов после социалистической революции отправили за борт, но Европе удалось избежать этого сценария и наладить механизм такого диалога через системы советов предприятия и наблюдательных советов, где представлены рабочие и профсоюзы (так называемая система соопределения). В модели «легкого капитализма» отвечать некому. Как пишет Бауман, «кабина пилотов пуста и нет никакой возможности добиться от загадочного черного ящика с надписью «автопилот» информации, куда самолет летит, где собирается приземлиться, кто выбирает аэропорт и существуют ли какие-либо правила, позволяющие обеспечить пассажирам безопасную посадку». А «золотые парашюты» только для пассажиров бизнес-класса.
Атака на Фудзияму
Японскую модель социальной ответственности бизнеса часто относят к «рейнскому семейству» экономик, хотя, конечно, на самом деле правильно было бы говорить об уникальной «фудзи-модели». Но и в ней ключевая роль предприятия не быть генератором прибыли, а быть «точкой сборки» локального сообщества, единой семьей. В послевоенной Японии гарантии пожизненного найма на работу в компанию были важной составляющей бизнес-этики. Компания, где работник трудился всю жизнь, обеспечивала его жильем, предоставляла средства на обучение детей, платила в старости корпоративную пенсию. До 60% японцев, имеющих собственное жилище, сделали это с помощью финансовой поддержки своей фирмы. Важными являлись практики «кружков качества», участия работников в постоянном совершенствовании трудовых практик, также связанные с концепцией личной ответственности за свою работу и свою компанию. Не меньшую ответственность и эмоциональную вовлеченность проявляли и управленцы. Показателен такой пример. В 1997 году обанкротилась японская компания Yamaichi Securities. На пресс-конференции ее президент Нозава Шохеи плакал, как он сказал позже: «Я не мог удержаться от слез, думая о будущем 7600 работников, потерявших работу, и их семей». Для shareholder-модели такая ситуация — лишь досадная неприятность, потому что массовые увольнения не особенно приветствуются государством, но сама по себе потеря работы сотрудником абсолютно естественное явление. Более того, именно «текучий рынок труда» лучше всего и обслуживает эту модель. Рыдающий акционер и вовсе фантастика, если, конечно, речь не идет о личном банкротстве.
Однако с развитием глобализации началась внешняя атака на эту традиционную японскую систему. В 90-е годы западный капитал начал активно осваивать новые рынки в поисках объектов для инвестиций. Результат был весьма впечатляющим — так, с 1990 по 1998 год объем акций иностранных компаний, которыми владели американские собственники, возрос с 197 млн до 1,4 трлн долларов! Банковский кризис в Японии также вынуждал банки продавать свои доли в местных фирмах. С 1990 по 2001 год объем иностранного капитала в Японии возрос с 4 до 20%. Причем это были в основном портфельные, а не прямые инвестиции, то есть не предполагавшие стратегических целей по расширению производства или улучшению каналов дистрибуции товаров.
Экономисты Кристина Ахмадьян и Грегори Роббинс провели в 2005 году исследование, проанализировав изменения в бизнес-поведении полутора тысяч японских фирм в период с 1990 по 1997 год. Пришедшие в них западные акционеры пытались действовать в традициях своей модели: распродавали непрофильные активы (такие, например, как собственные курорты предприятий, предназначенные для персонала), закрывали неэффективные, на их взгляд, производственные мощности. Интересно, что в некоторых случаях критику японской общественности вызывало даже не массовое увольнение сотрудников, а, как в случае закрытия одного из заводов Nissan, факт ликвидации предприятия с большой историей и традициями. Японцы сопротивлялись и практике враждебных международных слияний и поглощений. Когда менеджмент компании видел, что доля иностранной собственности в капитале их фирмы начинает приближаться к 20%, он предпринимал все меры чтобы предотвратить дальнейшую «десуверенизацию». В целом оказалось, что чем более предприятие связано с традициями социальной ответственности и местными сообществами, тем большее сопротивление его локальные владельцы и менеджмент оказывали англосаксонским неолиберальным методикам.
Защита от глобального
Пример японских компаний крайне показателен — ответственным можно быть только за что-то конкретное. Именно неглобализированные, локальные предприятия, а вовсе не ТНК и уж тем более не инвестфонды способны чувствовать свою связь с регионом и людьми. Несмотря на то что формальные бюджеты на ту же благотворительность у ТНК-гигантов гораздо больше. Американский публицист Дэвид Кортен, в 2009 году написавший книгу Agenda for a new economy, среди признаков здоровой производящей экономики, которую он называл «экономика Main Street» в противоположность спекулятивной «экономике Wall Street», выделяет именно локальное присутствие ответственных собственников и связь локальных предприятий с местными сообществами, предлагая регулировать масштабы «распыленной собственности» как антитрастовыми мерами, ограничивающими предельные размеры компаний, так и практикой личной ответственности акционеров за различные последствия управления, что должно сделать практику абстрактного владения акциями менее привлекательной. Интересна и модель предлагаемого им налогового регулирования: повышение налогов тем компаниям, которые работают с «безличной акционерной собственностью», и понижение — социально ответственным, где применяется практика кооперативной собственности, когда коллектив владеет частью акций своего предприятия, и где владельцы сами живут в регионе, в котором находится компания. При этом Кортен не противник иностранных инвестиций — он говорит, что протекционистские меры по защите от безликих транснациональных инвесторов локальные экономики должны применять лишь в том случае, когда деятельность внешних инвесторов способна разрушить сложившуюся в обществе социальную экосистему.
Социальная ответственность — это не только масштабные обучающие или благотворительные программы, на которые, безусловно, тратится и крупный глобализированный бизнес. За исключением Японии, где местные крупные фирмы сочетают свой масштаб и «семейную систему», в большинстве экономик семейный тип управления и взаимоотношений с коллективом характерен для малых и средних компаний. В отличие от абстрактных «хомо экономикусов», которыми вполне можно считать безликих распыленных акционеров, люди, связанные друг с другом конкретным общим делом, в любом случае действуют не механистически, а взаимодействуя человек с человеком. Новость о закрытии какого-то завода где-то на другом конце света мало способна взволновать, тогда как судьба своей фирмы и своего коллектива куда более значима. Причем это касается не только отношения руководства к коллективу, но и наоборот. Вcпомним пример Зигмунта Баумана про корабль и самолет. Понимая, что в кабине есть капитан, которому небезразлично все происходящее, пассажиры могут согласиться на самые спартанские условия в кризисной ситуации. Когда же компания лишь очередная «точка прибыльности» для одних, и просто выгодное на сегодня место заработка для других, и первые, и вторые в случае проблем будут не искать компромисс, а просто защищать (а то и максимизировать) свои бенефиты. Никакой подлинной лояльности здесь не будет, несмотря на все программы укрепления корпоративного духа и тимбилдинги. Философия общего дела при таком подходе невозможна.
Крупный и распыленный акционерный капитал считается более прозрачным и потому, якобы, честным, что повышает его социальную ответственность уже по отношению к государству. Однако практика показывает: когда единственное, что требуется от менеджмента, — это максимизация финансовых показателей, а от акций — рост их биржевой стоимости, то как раз в этих условиях и начинаются махинации и спекуляции, информационный пиар. Тогда как настоящий рост производства или расширение бизнеса не мыльный пузырь, и его результаты вполне видны всем.
Архитектор, а не сторож
И все же именно англосаксонская модель продолжала последние 30 лет свою успешную экспансию. И здесь играют роль два ключевых фактора, каждый из которых ставит вопросы на уровне уже далеко не бизнес-моделей, а скорее жизненной философии.
Во-первых, тот, кто делает ставку лишь на собственную выгоду, не стесняясь нарушать этические правила, всегда выиграет у того, кто играет по правилам. Шулер всегда в выигрыше против честного игрока, так же как преступник всегда имеет преимущество перед законопослушным гражданином. Но это краткосрочный выигрыш. В целом же ситуация зависит не столько от индивидуального морального выбора (который для компании в таких условиях может стать лишь красивым экономическим суицидом), а от позиции государства. Кого оно поощряет и насколько способно контролировать происходящее?
Нерегулируемый рынок с государством, которое якобы является лишь «ночным сторожем», — неолиберальная сказка для дошкольного возраста, потому что радикально-рыночная модель требует, так же как и любая другая, чтобы государственная политика в форме законодательства и прочих регулятивных практик поддерживала именно ее. Государство в любом случае архитектор, а не сторож. А, как показало поведение финансового сектора в кризис, еще и по совместительству добрый дядюшка, который должен расплатиться по долгам всех проигравшихся в экономическом племянников. Поэтому закономерен вопрос: какой дом строит архитектор и кому в нем будет комфорт но жить?
Венера и Юнона
Второй фактор — имидж обоих моделей. Мишель Альбер писал еще 20 лет назад, что люди становятся адептами англосаксонской модели не только в силу прагматических причин. У нее яркий, привлекательный образ, а мы живем в эпоху имиджей. Социально ответственная модель, «выигрывая в эффективности, проигрывает во внешней притягательности». Действительно, американский капитализм похож на вестерн. Экономика создает захватывающие моменты рискованных поступков, побед, поражений, миллионов, заработанных благодаря «смелости и удаче». «Этот капитализм населен экзотической фауной: акулами, соколами, тиграми и драконами. Что может быть привлекательнее? Что может больше способствовать созданию сказочных мизансцен? — пишет Альбер. — Между тем в рейнской системе большая часть животных в экономической жизни — это домашние животные, чье поведение лишено сюрпризов. Убожество!» «Голливудский» капитализм — это шоу-система, недаром именно шоу-бизнес играет в ней такую важную роль. Это агрессивное шоу — в нем постоянно присутствуют «медвежьи объятия», «акулы», «железные хватки», «молодые волки», «харизматичные победители» и прочий лексикон дикого очарования джунглей. И главное — быстрые деньги. Терпеливое и постепенное развитие бизнеса слишком скучно по сравнению с шансом получить все и сразу. «Мир, — писал нобелевский лауреат Морис Алле, — стал огромным , где игорные столы разместились на всех долготах и широтах».
Континентальный капитализм, по меткому выражению Альбера, «не вызывает ни мечтаний, ни предвкушения интересной игры, он не возбуждает», эта модель «несексуальна». Если неолиберализм — это соблазнительная Венера, то рейнская модель — это законопослушная и добродетельная Юнона. В системе же маскулинных ассоциаций, англосаксонская модель, наоборот, претендует на четкость, неуклонное движение к целям и жесткий профессионализм, тогда как любая социально ответственная модель слишком расплывчата, эмоционально привязана к традиции и вообще выглядит имеющей слабости.
Однако если посмотреть глубже, то отличие моделей завязано на ценностные матрицы соответствующих обществ, соотносится с религиозными воззрениями, а рейнская модель даже парадоксальным образом перекликается с идеалами модели социалистической. И вовсе не в очевидном смысле социальных гарантий, породивших понятия типа «шведский социализм», а в более интересном ракурсе. Ведущая роль государства в социализме предполагалась только на первой стадии, дальше которой никто на практике никогда не заходил. В теории же предел социализма — общество самоуправления, где социальная ответственность не вменяется в обязанность, а является естественным поведением граждан. В континентальной модели капитализма такое социально ответственное самоуправление, опирающееся на добрую волю индивида, имеет гораздо больше места, чем псевдосвобода экономического игрока в нерегулируемой рыночной системе.
«Тупейшая в мире идея»
И вот в 2008 году случился кризис, в который попали все эти герои. Сюжет, однако, оказался похож не на вестерн и не на эротический триллер, а на русскую басню про стрекозу и муравья. «Злой тоской удручена, к Муравью ползет она».
В начале 2000-х годов многие уже хоронили рейнскую модель. Журнал The Economist в 2001 году писал: «Немецкая и японская модели тихо отживают свое. Хотя культура экономического равенства распространена в Германии, Франции и даже Японии и Италии, все эти страны неуклонно движутся в американском направлении». В самих этих странах также хватало скептиков — так, немецкий исследователь Вольфганг Штреек писал, что уже через 30—40 лет от традиций немецкого «самоопределения» с его трудовыми советами и семейными бизнесами «в лучшем случае мало что останется». Но оказалось, что именно традиционные средние предприятия лучше всего пережили пик кризиса 2008—2009 годов, и во многом благодаря их большой доле в своей экономике Германия пострадала от кризиса меньше, чем могла бы.
В ходе мирового финансового кризиса многим пришлось пересмотреть свои взгляды. За красивыми декорациями «вестернов» и «салунов» обнаружилось полное отсутствие реальных стратегий, а «максимизация прибыли» оказалась так же применима, как яркие платья нашей стрекозы наступившей зимой. В апреле 2010 года тот же The Economist публикует статью «Новые кумиры» с подзаголовком «Экономический кризис возродил старый спор о том, на чьих интересах должны фокусироваться фирмы, — на интересах акционеров, клиентов или своих работников?» В этой статье цитируется глава General Electric Джек Уэлч, имеющий прозвище «нейтронный Джек» за безапелляционную готовность к массовым увольнениям: «On the face of it, shareholder value is the dumbest idea in the world» («Перед лицом кризиса прибыль акционеров — тупейшая в мире идея»). Откровения идут одно за другим. Harvard Business Review ставит под сомнение самую цитируемую за всю историю экономическую статью «Теория фирмы» Майкла Дженсена и Уильяма Меклинга 1976 года, с ее генеральной идеей о том, что лишь прибыль акционеров определяет стратегию любого бизнеса. Вместо этого нужен, оказывается, customerdriven capitalism , где в центре — интересы потребителя, а не акционеров. Президент Unilever в интервью Financial Times заявляет: «Если честно, я работаю не для акционеров. Я работаю для потребителей. Меня не мотивирует модель прибыли акционеров, и я управляю компанией не по ней». Соцопросы бизнесменов показывают, что они хотят большего сотрудничества не только с акционерами, но и со всеми остальными заинтересованными сторонами-стейкхолдерами.
Кажется, что, как упомянутый выше японский директор, эти подобревшие акулы скоро начнут рыдать над тяжелой судьбой рядовых граждан, пострадавших от их «голливудских жестов». Но на самом деле единственная претензия, которую эксперты The Economist предъявили финансовому сектору, — отсутствие стратегического мышления в угоду краткосрочной накачке биржевой стоимости активов.
Мол, настоящий акционерный капитализм предполагает долгосрочную заботу о прибыли акционеров. Впрочем, даже это вымученное признание собственных ошибок дорогого стоит сегодня, когда дискуссия о будущем мировой экономики и не думает прекращаться.
В Россию капитализм пришел сразу в своем англосаксонском, «акульем» варианте, чем многие у нас гордятся. Пусть эта модель совершенно несовместима с российским менталитетом, и освоить ее смог мизерный процент людей. Не обмануть никого и благотворительностью в стиле яиц Фаберже. Настоящая социальная ответственность существует лишь там, где свой успех воспринимается лишь вместе с успехами своих сотрудников, соседей, города и страны. Тогда у любого дела появляется подлинная миссия, в которой никуда не деться от этики и жизненных ориентиров. В предисловии к русскому изданию своей книги Мишель Альбер написал: «Можно ли сказать, что только одна модель капитализма, а именно неоамериканская, будет в XXI столетии доминировать во всем мире? Прежде чем прийти к такому узко детерминистскому выводу, полезно осознать всемирное значение ценностей, лежащих в основе рейнской модели. Ценности эти всегда сочетали в себе экономическую эффективность, общественную солидарность и дух всеобщего единства». Французский экономист был убежден, что Россия не должна отказываться от собственного пути, который он видел скорее в русле рейнской модели, потому что «Россия, встающая сегодня на путь экономического развития, несет в глубине своей культуры подлинное стремление к всеобщей солидарности».
Автор:Маринэ Восканян
Leave a Comment