Акцент

Об устойчивом потреблении, экологическом следе и другом КСО-инструментарии

Об устойчивом потреблении, экологическом следе и другом КСО-инструментарии

Владимир Воробей, партнер \”Спільнота СВБ\”, об инструментарии для тех, кто имеет дело с коммуникациями и маркетингом, связанным с КСО. А также о том, как воспитать в Украине потребителей, предпочитающих устойчивое развитие.

Эксперт в области КСО (корпоративной социальной ответственности), партнер \”Спільнота СВБ\” Владимир Воробей считает, что есть три основополагающих пункта, каких не хватает в среде коммуникационщиков для осознания тематики КСО: это \”переймання\”, осознание, институциональная креативность.

Отсюда бесконечные пресс-релизы на тему \”мы посадили еще одно дерево\”, \”лончи\” проектов с министром или звездой, о которых (несомненно проектах, не министрах) забывают сразу после \”лонча\”, пропихивание брендов под видом \”социалки\” и бесконечной заботы о какой-то несуществующей для большинства населения темы. Об этом его статья \”Вы уверены, что знаете, что такое КСО?\”.

1. Заинтересованные стороны, дискуссионные встречи с заинтересованными сторонами (stakeholder panels)

   Заинтересованные стороны (наверное важнейшая концепция сферы КСО) — лица, громады или организации, влияющие на компанию или на которых влияет компания. Стратегией работы с внутренними и внешними заинтересованными сторонами прежде всего и занимаются менеджеры КСО, причем речь идет о согласовании, достижении синергии между различными отделами. Порой легко забыть, что работник, которым опекается HR-отдел, приходя домой, попадает в категорию \”громада\”, \”потребитель\”, \”сосед\” и не факт что в этой ипостаси он будет доволен компанией. Нужен баланс интересов различных групп при принятии решений компанией.

   Интересным инструментом для этого являются дискуссионные встречи с заинтересованными сторонами — модерированные круглые столы, на которые компания приглашает заинтересованные стороны (НГО, органы власти, профсоюзы, ученых, преподавателей, ассоциации и т.д.) для обсуждения конкретных вопросов — от экологической стратегии до КСО-политики вообще. Два часа открытого диалога всегда приводят к конкретных результатам — выявлению конкретных проблем, которые легко решаются компанией, но о которых просто не знали, лучшему пониманию, как отстраивать отношения с заинтересованными сторонами, вплоть до конкретных заданий для менеджеров на самой встрече, до согласования процессов, которые часто осуществляются параллельно в том же городе или в той же сфере.

   Автор модерировал или присутствовал на пяти таких дискуссионных встречах только за последние полгода. Невероятно, но оказывается люди, от которых зависит решение конкретных проблем в стране, просто не говорят друг с другом. Незабываемы впечатления, когда глава райадминистрации вступает в прения с активистом, или когда завкафедры задает вопросы топ-менеджеру компании, и за столом находятся технические решения, о существовании которых компания понятия не имела.

Конкретный пример: весной на дискуссионной встрече во Львове программы финансирования проектов альтернативной энергетики Европейского Банка Реконструкции и Развития USELF искали пути решения ситуации, когда банк/девелоперы/райадминистрации заинтересованы в малых ГЕС, тогда как экологи/туристы/громада — не всегда за такие зеленые инвестиции (вы хотели бы чтобы в Карпатах не осталось не одной речки, куда можно поехать на сплав?).

2. Существенные вопросы (material issues)

   Как компании выбрать сферу, тему социальных акций и активностей? Зачастую украинские менеджеры идут по протоптанной стезе, минимально адаптируя под себя очередные посадки деревьев, подарки обездоленным и т.д. Существенно ли это для бизнеса компании? Нет. Тут и необходимо понимание, что КСО — это не то, как бизнес распределяет прибыль (на благотворительность или на дивиденды), а то, как эта прибыль зарабатывается.

   Соответственно, существенные вопросы — это вопросы и показатели, в значительной мере определяющие экономическое, экологическое и социальное влияние компании. По другому определению КСО — это прогресс, достигаемый компанией в решении ее существенных вопросов. Например, для компании FMCG существенными КСО-вопросами будут вопросы качества продукции и системы контроля качества (в т.ч. насколько такая система независима от самой компании), использования местных продуктов при производстве (или компания убивает мелких производителей и заменяет составляющие на импортные эрзац-наполнители), безопасности и пользы продукции для потребителей и экологии (упаковка, использование ресурсов для производства и логистики), доступности продуктов для бедного населения (каковым является более половины населения Украины).

   Например, если телеком занимается информатизацией школ, прозрачностью собственных тарифов, поддержкой украинских производителей контента и повышением качества коммуникации государственных учреждений культуры, — это существенные вопросы КСО отрасли и их можно связывать с КСО стратегией и облекать в соответствующую коммуникацию.

3. Партнерства (partnerships), программы развития территорий присутствия

   Если компания определилась со своими существенными вопросами КСО, то возникает вопрос, а каким образом можно достичь прогресса в разрешении негативных вопросов? Одним из таких инструментов КСО являются партнерства с другими заинтересованными сторонами для совместной работы над разрешением существенного вопроса.

   Партнерства могут возникать с госорганами, неправительственными организациями, громадами и т.д. Важно, что в партнерствах оба партнера привносят какие-либо активы в совместные действия (это не просто спонсорство других организаций) — кадры, экспертизу, контакты, деньги — и партнерства длятся дольше, чем точечный проект (даже если он на полгода). Сотворение парт­нерства — процесс длительный и затратный, но наиболее выгодный в конечном итоге для задействованных сторон.

   Результаты успешного сотрудничества видны, о них можно и нужно рассказывать, и позитив в данном случае только нарастает во временем. Примером зарождающегося партнерства в Украине может послужить сотрудничество ИТ-компаний с ключевыми для их отрасли вузами, — переход от точечных проектов (лаборатории, призы и т.д.) до всеукраинского Форума (Одесса, 14-15 марта). На нем на высоком уровне обсуждалась совместная дорожная карта взаимодействия. Некоторые украинские компании (ДТЕК, \”Метинвест\”), работающие в моно-индустриальных городах, создают программы развития территорий присутствия совместно с органами местного самоуправления и местными громадами, прививая тем самым культуру партнерства (на смену культуре иждивенчества).

4. Устойчивое потребление (sustainable consumption) и устойчивое производство (sustainable production), экологический след продукта (product environmental footprint, PEF)

Об устойчивом потреблении, экологическом следе и другом КСО-инструментарии

Пожалуй самые интересные понятие для маркетологов — это понятия устойчивого потребления. Оно означает культуру потребления, при которой минимизируется негативное и максимизируется позитивное влияние на окружающую среду и громаду.

   Устойчивое производство— производство, способствующее минимизации негативного влияния производственного цикла и непосредственно продукта на окружающую среду и громаду.

   Для отдельных товаров или услуг важно понятие экологического следа продукта— расшифровка составляющих и конечных отходов (вплоть до минералов), расчет энергии, необходимой для производства и доставки, и оценка времени, необходимого для полной переработки отходов потребления товара (например, упаковки).

   Расширение числа потребителей, которым не безразличны вопросы экологии или способ производства товаров в том же Китае или Индии, в развитых странах привели к появлению новых ниш — продуктов честной торговли (fair trade), экологически чистых товаров (eco labels) и т.д. Возникли системы сертификации, маркировки и продвижения соответствующих товаров, вплоть до торговых сетей, торгующих исключительно устойчивым товаром.

   Правительства активно популяризируют такие нишевые товары, оказывают поддержку системам сертификации и маркировки. По данным совместного опроса SustainAbility и GlobeScan в 2011г. наибольшее влияние на персональный выбор таких товаров оказывают независимо подтвержденные системы маркировки, бренд или репутация торговой сети/точки, независимо организованные публичные информационные кампании, а также социальные и экологические индикаторы на упаковке товара.

   И хотя на сегодняшний момент вопросы экологичности/устойчивости продуктов уступают по важности для потребителей критериям безопасности и надежности, по оценкам экспртов, 65% производителей в мире считают экологические/устойчивые продукты прибыльными или почти прибыльными (и что интересно, таких производилетей больше в Китае и Индии чем в развитых странах). А 94% считают, что такие продукты будут прибыльными в ближайшем будущем.

   Одновременно, более 75% потребителей считают, что производители не следуют адекватным по отношению к окружающей среде процедурам. Устойчивое потребление — интересная и активно развивающаяся ниша для работы маркетологов, и в зачаточном состоянии в Украине.

5. Нефинансовая отчетность, отчетность по GRI (Global Reporting Initiative)

   В Украине 35 компаний опубликовали нефинансовые отчеты в 2009-2011гг., по результатам исследования Спільноти СВБ. Такая отчетность покрывает не только (и не сколько) финансовые результаты деятельности компании, как экологические и социальные аспекты деятельности. Нефинансовая отчетность активно стает необходимым инструментом коммуникации с заинтересованными сторонами для украинских компаний — как с инвесторами, потенциальными партнерами, и даже с потенциальными работниками.

   Принимая во внимание, что уже 30 вузов страны включили курс по КСО в свои учебные планы, изучение нефинансовой отчетности стало частью учебного процесса. Нефинансовая отчетность даже имеет свои собственные стандарты — Global Reporting Initiative (GRI) позволяет сравнивать социальные, экономические и экологические показатели деятельности различных компаний, порой даже из разных отраслей. За короткий период развития КСО в Украине 6 компаний публиковали отчеты за GRI (ДТЭК, \”Метинвест\”, Надра Банк, \”Оболонь\”, Platinum Bank, СКМ).

   Среди других интересных понятий отрасли можно упомянуть ответственное управление сетями поставщиков (responsible supply chain management), фонды развития громад, фонды микрофинансирования, программы повышения энергоэффективности, проекты внедрения в рамках механизмов Киотского протокола.

Возможно данные понятия и концепции подтолкнут читателей к желанию узнать больше о сфере КСО.

Автор: Владимир Воробей, партнер \”Спільнота СВБ\”.
Источник: журнал Marketing Media Review

Leave a Comment