Бизнес и устойчивое развитие

По материалам McKinsey Quarterly, MIT Sloan Management Review и Boston Consulting Group

УЗНАВАЙ МГНОВЕННО о свежих новостях на официальной странице журнала в Facebook

В последнее время вопросы устойчивого развития общества, не истощающего ресурсы природы, обретают все большую популярность, на них обращает внимание общественность, правительства учитывают их в законотворческой деятельности. А значит, эти проблемы становятся все более важными для бизнеса.

В современном понимании термин «устойчивость» получил широкое применение после выступления премьер-министра Норвегии Гру Харлем Брундтланд в ООН в 1987 году, в котором она обозначила устойчивое развитие, как «удовлетворение текущих потребностей без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять их потребности».

Проблема устойчивости касается бизнес-среды во всех ее измерениях: социальном, экономическом, культурном и экологическом (связанном с окружающей средой). Социальные аспекты устойчивости – это решение вопросов бедности, насилия, несправедливости, образования, здоровья общества, занятости и соблюдения прав человека. В экономическом смысле устойчивость предполагает обеспечение возможности удовлетворять экономические потребности (для бизнеса – это получение прибыли, для отдельных людей – это пища, вода, жилье, предметы быта). С экологической точки зрения – это защита и восстановление окружающей среды (контроль изменения климата, сохранение ресурсов, предотвращение излишних потерь). В культурном измерении устойчивость означает поддержку и осознание ценности многообразия (которое обеспечивает идентификацию сообществ и передачу традиций).

Дело не только и не столько в том, какое влияние может оказать бизнес на устойчивое существование общества, или как можно его достигнуть, но и в том, как решение вопросов, связанных с устойчивостью, влияет на бизнес. Компания может не считать достижение устойчивости стратегически важным или не рассматривать эти вопросы, однако, необходимость устойчивого существования все равно будет обусловливать то, как она ведет бизнес. Устойчивый бизнес – это бизнес, способный выжить в долгосрочной перспективе. Проблемы доступности и непостоянство цен на ресурсы, потребительский спрос, давление инвесторов, привлечение и сохранение талантов, возникновение новых рынков и исчезновение старых, изменения в финансовых операциях – вот лишь неполный список того, на что оказывает влияние проблема устойчивости. Если проблема устойчивости встроена в подход компании к ведению дел, в стратегическом смысле это обусловливает снижение затрат, формирование новой потребительской базы и подбор и развитие талантов в организации. Компания, участвующая в устойчивом развитии, получает долгосрочную цель, которая будет согласовываться с ее основной деятельностью и сильными сторонами, мотивировать ее сотрудников и контрагентов и придавать оптимизм.

В 2009 году группа сотрудников MIT Sloan Management Review совместно с командой BCG (Boston Consulting Group) исследовали, как необходимость решать вопросы устойчивого развития влияет на бизнес.

Исследование состояло из трех этапов:
1. опрос специалистов MIT и BCG по вопросам, связанным с устойчивостью и ее влиянием на менеджмент;
2. опрос более 50 крупных руководителей, известных осведомленностью по соответствующим вопросам;
3. опрос более 1500 CEO и менеджеров.

Целью данного исследования было найти ответы на следующие вопросы: Как руководители относятся к изменениям (в деятельности, в окружающей среде, в условиях ведения бизнеса и т.д.), связанным с устойчивостью? Какими будут последствия для бизнеса? Что нужно предпринять, чтобы в полной мере воспользоваться открывающимися возможностями и справиться с возникающими трудностями? Какие изменения должны быть проведены в организациях, чтобы они могли оставаться конкурентоспособными в изменяющихся условиях?

Как руководители относятся к проблеме устойчивости, насколько они ее понимают? Насколько важными они считают соответствующие вопросы?

Согласно результатам исследования, различные компании по-разному понимают проблему устойчивости, делая акцент на различных аспектах, в которых она проявляется. Тем не менее, большинство компаний понимают и осознают важность данного вопроса и то влияние, которое его решение оказывает на бизнес. Причем те люди, которые ближе и чаще сталкиваются с вопросами устойчивости, относятся к ним гораздо более серьезно и видят в этом гораздо больше возможностей, чем новички в этой области. Чем больше люди узнают об устойчивом развитии, тем серьезнее они к этому относятся.

В ходе выяснения того, каковы основные движущие силы, обеспечивающие внимание к вопросам устойчивости со стороны бизнеса, возникли явные разногласия между осведомленными и заинтересованными лидерами и обычными менеджерами и CEO, далекими от темы. Тем не менее, были выделены следующие ниже ключевые движущие силы.

Государственное законодательство. Те, кто не сталкивался в своей деятельности часто с проблемой устойчивости, отмечают, что государственное законодательство является основной движущей силой ее решения и основным источником соответствующего влияния на бизнес. Более осведомленные в вопросах устойчивости специалисты, напротив, отмечают, что скорее сами компании и их деятельность влияют на формирование соответствующей нормативно-правовой базы, а не наоборот.

Интересы потребителей. Большинство обычных руководителей отмечают, что заинтересованность потребителей (участвует ли компания в обеспечении устойчивого развития) оказала серьезное воздействие на их компании. Известные лидеры, имеющие более полное представление о проблеме устойчивости, считают заинтересованность потребителей менее важной движущей силой. Они отмечают другие силы, имеющие, на их взгляд, более серьезное воздействие, такие как, например, климатические изменения и другие экологические факторы.

Интерес сотрудников. Многие управленцы считают интерес сотрудников к проблеме устойчивости довольно важным фактором, влияющим на деятельность их компании. Большинство осведомленных лидеров не согласны с этим утверждением. Они считают, что для компаний скорее важны такие выгоды от реализации проектов, связанных с устойчивостью, как более тщательный отбор, удержание, воодушевление сотрудников и т.д.

Кроме того, улучшение имиджа компании и/или бренда большинство респондентов назвали основным источником выгод от внимания к проблеме устойчивости; опытные в вопросе лидеры считают это влияние второстепенным. Гораздо более значимо, по их мнению, то, что вовлеченность в решение проблем устойчивости предоставляет широкие конкурентные преимущества и возможности.

Исследование показало, что, несмотря на понимание положительных эффектов и пользы участия в устойчивом развитии, многие компании либо не действуют достаточно решительно, либо их ждет неудача на уровне исполнения. Почему это происходит? Выделяются три основные причины.

1. Далеко не все компании имеют адекватное представление о проблеме устойчивости и ее значении с точки зрения организации.
2. Компаниям не удается подобрать аргументы (в терминах активов, затрат и прибыли), чтобы включить устойчивость в свою деятельность.
3. Даже если первые две преграды преодолены, часто происходит сбой на этапе, когда нужны уже реальные действия.

Понимание и осознание проблем, связанных с необходимостью устойчивого развития, и их значения для организации на текущем этапе затруднено. Во-первых, зачастую компаниям не хватает информации, на основе которой они смогут принимать решения. Они просто не осознают суть понятия «устойчивость» и всю важность проблемы устойчивого развития для компании. Руководителям не хватает знаний о движущих силах, о проблемах и об инструментарии для участия в решении соответствующих вопросов. Во-вторых, не существует общего определения устойчивости. Соответственно, нет общей терминологической базы, нет общего языка, который позволит свободно обсуждать вопросы, касающиеся устойчивости, особенно на уровне бизнеса. В-третьих, те преимущества и те возможности, которые может получить компания, зачастую имеют весьма неопределенное представление или встречают плохое понимание в организации. Также зачастую отсутствует понимание того, как определить, насколько организация преуспела в решении соответствующих проблем.

Выделить устойчивость как отдельную рабочую проблему позволяют следующие соображения:
– Устойчивость может влиять на все аспекты деятельности компании, начиная с разработки и производства продукта и заканчивая продажами.
– Устойчивость также может влиять на различные рычаги создания ценности, как в краткосрочных, так и в долгосрочных планах.
– Нарастающий интерес работников, клиентов, потребителей, партнеров по цепочке поставок, конкурентов, инвесторов, арендаторов, прессы, общества в целом побуждает к действию.
– Решения, связанные с устойчивостью, комплексные и междисциплинарные, поэтому эффективное взаимодействие с заинтересованными лицами очень важно.
– Решения, связанные с устойчивостью, приходится принимать в условиях неопределенности, которую формируют такие факторы, как государственное законодательство, интересы работников и потребителей, геополитические события.

Зачастую сложно найти аргументы, чтобы побудить компанию и сотрудников озаботиться вопросами устойчивости. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, устойчивость – это очень долгосрочное вложение и просчитать выгоды от него, используя традиционный экономический подход, довольно сложно. Во-вторых, руководителям часто бывает трудно определять, измерять и контролировать бизнес даже в материальных аспектах, поэтому многие и не пытаются понимать такие нематериальные стороны, как влияние их бизнеса на окружающую среду, на общество и развитие человечества в целом. В-третьих, довольно тяжело поставить принципы устойчивости в качестве основных вопросов на повестке дня компании. И, конечно, сложнее всего отследить и определить успешность действий, связанных с участием в устойчивом развитии.

Необходимость участвовать в решении вопросов устойчивого развития, очевидно, будет сказываться на развитии подходов к управлению. Опрос руководителей позволил обозначить восемь основных направлений такого влияния.

1. Любой компании, так или иначе, придется столкнутся с проблемой устойчивости, экономичного и рационального использования ресурсов. Эту проблему, при всем желании, невозможно обойти стороной. Руководители компаний, которые уже разработали и используют программы устойчивого развития, говорят, что множество обстоятельств и реалий современности подтолкнули их к этому шагу. Такими обстоятельствами могут быть, например, общественное мнение или порицание определенных неэкологичных методов работы, законодательство, призывающее экономично расходовать ресурсы и выдвигающее определенные экологические ограничения, непредвиденные сокращения ресурсной базы, конкуренты, которые раньше начали работать в соответствии с принципами устойчивости, благодаря чему получили значительное преимущество в потребительском спросе и т.д.

2. Многие отмечают такие преимущества, получаемые компанией, работающей по принципам устойчивости, как более эффективное использование ресурсов, экономия энергии и т.д., но есть еще одно важнейшее преимущество, о котором почему-то часто забывают. Это рост производительности труда. Согласно исследованиям, когда компания начинает согласовывать свое функционирований с окружающей средой, когда максимально экономичное и адекватное использование ресурсов и бережное отношение к окружающему миру становится кредо компании, работники воодушевляются, у них появляется больше желания работать, соответственно, растет производительность и качество труда. Также такая перестройка компании подразумевает определенные изменения на рабочем месте сотрудников, более правильную его организацию, что, конечно же, тоже положительно сказывается на их работе.

3. В наши дни то, насколько компания заботится об окружающей среде, становится одним из критериев, по которому судят о компании в целом, критерием репутации. И действительно, ведь если компания бережно относится к своим ресурсам, если ей небезразлично то, что она делает, и она готова отвечать за последствия своих действий, то наверняка она так же бережно и внимательно относится и к финансам, к потребителям, к производству продукции, к работникам и т.д.

4. При переходе на новый стиль работы неизбежно приходится переоценивать многие вещи. Принципы устойчивости вынуждают рассматривать и изучать не отдельно взятую часть компании, а всю систему в целом. Помимо новых знаний, такой взгляд значительно расширяет горизонт и дает возможность находить новые решения, видеть какие-то проблемы, пропущенные или не замеченные ранее.

5. Принятие нового образа действий, это касается и устойчивого развития, толкает руководителей на поиск совершенно новых решений и идей. Проблема устойчивости настолько многогранна, что придется искать новый стиль работы, возможно даже ломать системы, границы бизнес секторов, что, несомненно, открывает море возможностей для развития, для положительных изменений.

6. Изменение работы компании требует постоянной координации действий сотрудников, согласования развития различных филиалов компании между собой, координации взаимодействия компании с правительственными органами и даже с конкурентами. Это дает бесценный коммуникационный опыт, связи и преимущества в сфере координации и коммуникации.

7. Сегодня страх перед рисками особенно высок, сами риски довольно тяжело предсказать, поэтому компания, которая наиболее грамотно и продуманно относится к своей работе, поддерживает прозрачность, вызовет гораздо большее доверие заинтересованных сторон и возможных партнеров.

8. Как уже говорилось выше, всем компаниям рано или поздно придется перестраивать свой стиль работы в соответствии с принципами устойчивости. Чем раньше это произойдет, тем большее преимущество компания получит, тем более вероятно эта компания займет лидирующее положение на рынке.

Исследования позволили выделить пять основных аргументов в пользу того, чтобы согласовать работу компании с принципами устойчивости:
– Цены на ресурсы постоянно растут, компании, которые грамотно и экономично распоряжаются ресурсами (в соответствии с принципами устойчивости), будут в гораздо меньшей степени зависеть от перепадов цен.
– Потребители, клиенты, акционеры, правительства – все они уделяют большое внимание устойчивости.
– Правительство и власть пропагандируют и поддерживают фокус на устойчивость. Соответственно, компании, работающие по принципам устойчивости, будут меньше страдать от изменений в законодательстве.
– На фондовых рынках также уделяют большое значение устойчивости, она служит одним из критериев оценки компаний при принятии решений об инвестициях.
– Чем раньше компания примет принципы устойчивости, тем больше ее шансы оказаться среди лидеров-первопроходцев и тем сложнее конкурентам будет за ней угнаться.

Итак, управленцы по всему миру считают, что устойчивое развитие постепенно становится насущной проблемой бизнеса. Чтобы не упустить потенциальные возможности, бизнесу стоит начать более широко и внимательно оценивать потенциал применения принципов устойчивости. И переходить к действиям.