Главная

Развитие диалога с общественностью: трудности и перспективы

Развитие диалога с общественностью: трудности и перспективы

Развитие диалога с общественностью: трудности и перспективы

Автор: Рахманова Амина

Что скрывает в себе диалог с заинтересованными сторонами (стейкхолдерами), чем диалог отличается от других форм взаимодействия и зачем он нужен различным стейкхолдерам? Эти и многие другие вопросы обсудили 19 апреля в Центральном доме журналиста участники заседания Делового клуба по развитию нефинансовой отчетности.
Открывая Заседание, Директор Агентства социальной информации Елена Тополева, отметила, что, несмотря на то, что в широкой аудитории тема диалогов со стейкхолдерами обсуждается впервые, фактически, большинство из тех, кто принимает участие в заседании Делового Клуба, уже имеет опыт в проведении диалогов с заинтересованными сторонами в качестве организаторов или участников. Это представители ОАО \”ЕвроХим\”, Агентства социальной информации, Департамента социальной политики РСПП, Некоммерческого партнерства \”КСО – Русский Центр\”, Независимого экологического рейтингового агентства и др.
О том, как развивался диалог со стейкхолдерами в компании, рассказала начальник Управления общественных связей и коммуникаций компании \”ЕвроХим\” Мария Сапунцова: \”Холдинг, созданный пять с половиной лет назад, прошел ряд этапов в диалоге с общественностью. На первом этапе взаимодействие с регулирующими органами, региональными властями осуществлялось по необходимости. По мере структурирования нашей деятельности в области КСО, мы начали более осознанно подходить к диалогу с внешними сторонами. Стали активнее сотрудничать с властями, общественностью, начали развивать систему внутренних коммуникаций. Третий этап, на котором мы находимся в настоящее время, является взаимодействием со стейкхолдерами в рамках нашей политики КСО в полном смысле этого слова, параллельно развивается диалог с инвесторами\”.
Важную роль в развитии диалога с заинтересованными сторонами сыграла подготовка социального отчета: \”Во время подготовки отчета мы четко определили, кто наши стейкхолдеры, как мы ними работаем, и уже после этого начали целенаправленно вести с ними диалоги\”.
Мария Сапунцова отметила трудности, с которыми приходится сталкиваться в организации таких диалогов. Во-первых, стейкхолдеры далеко не всегда проявляют интерес к информации, предоставляемой компанией; во-вторых, эффективности диалога часто препятствует непонимание языка, на котором компании разговаривают со своими стейкхолдерами, терминологии в области КСО.
Директор Рабочей группы по КСО ОАО \”МХК \”ЕвроХим\” Татьяна Ермолаева представила результаты корпоративной социальной отчетности компании.
Информирование населения о том, что представляет собой компания и что она собирается делать для местного сообщества городов своего присутствия, привело к взаимному пониманию и успешному проведению диалога. Взаимодействие с администрациями городов присутствия компании, по мнению Татьяны Ермолаевой, также можно считать успешным. В настоящее время компания \”ЕвроХим\” запускает в одном из регионов своего присутствия программу по формированию муниципальной стратегии развития.
По мнению директора Центра корпоративного консалтинга КГ \”Деловая Лига\”, консультанта по КСО ОАО \”МХК \”ЕвроХим\” Романа Абрамова, организация диалога со стейкхолдерами в формате групповой дискуссии является одним из способов их привлечения к взаимодействию в контексте КСО. Такая форма была выбрана для группы представителей профессионального инвестиционного сообщества.
Важной составляющей успеха диалогов, по словам Романа Абрамова, является подготовительная работа: \”Потенциальные участники диалога были заранее проинформированы о его целях, о формате, о продолжительности и о том, почему компания \”ЕвроХим\” приглашает именно их принять участие в диалоге\”.
Компания \”ЕвроХим\” в 2006 году провела два диалога, на первом из которых выявлялись ожидания стейкхолдеров, касающиеся деятельности компании, а на втором, который состоялся через четыре месяца, компания дала отчет по анализу предложений и замечаний стейкхолдеров, высказанных на первом диалоге.
По словам Романа Абрамова, результаты, полученные в ходе этих диалогов, обозначили неожиданные для руководства компании проблемные точки: \”Оказывается, даже для инвестиционного сообщества вещи, связанные с нефинансовой деятельностью компании, являются достаточно важными. Кроме того, результаты диалогов оказались очень полезными при подготовке корпоративного социального отчета\”.
Директор по развитию Агентства социальной информации Любовь Аленичева представила процесс перехода компаний от модели управления стейкхолдерами к новому пониманию диалога историческом контексте. Становление диалога с общественностью, по ее мнению, происходило под влиянием двух факторов: во-первых, под воздействием глобализации и межструктурных изменений местных сообществ как модели самоорганизации. Стейкхолдеры стали восприниматься не как элемент внешней среды, который угрожает компании, а почти как элемент структуры корпорации, что выражается в появлении таких форм взаимодействия, как проведение совместных заседаний с покупателями, включение поставщиков в состав групп планирования и др.
Вторым фактором стала угроза стремительного сокращения ресурсов и рост борьбы за них в разных общественных кругах. Это требует смены экономической модели деятельности компаний, диалог в данном контексте начинает рассматриваться как процесс, который позволяет скоординировать необходимые процессы изменения.
Руководитель сектора \”Социальное партнерство\” Фонда \”Институт экономики города\” Ирина Ошуркова представила свой взгляд на процесс диалога с общественностью. По ее мнению, в аспекте политики диалог можно рассматривать как процесс, связанный с принятием решения и контрольным надзором, а в аспекте PR – как связь: \”Вы вступает в диалог не только для того, чтобы выслушать, проинформировать, а для того, чтобы получить ту самую благодатную обратную связь\”.
По мнению ведущего научного сотрудника Института мировой экономики и международных отношений (ИМЭМО) РАН Ирины Семененко, уровень диалога зависит от уровня развития компании и от характера отрасли, в которой она ведет свою деятельность. В качестве примера она привела страны Европейского союза, в которых, например, химические и фармацевтические компании в наибольшей степени заинтересованы не только в факте состоявшегося диалога, но и в его структурировании.
Ирина Семененко рассказала, что впервые вопрос о взаимозависимости диалога и отчетности поставила компания \”Body Shop\”, которая в своем первом отчете в 1995 г. опубликовала мнения своих стейкхолдеров.
По словам Ирины Семененко, в настоящее время российские компании все более структурируют диалог со стейкхолдерами: они указывают, какие проблемы у компании существуют с каждой группой стейкхолдеров, каких целей желательно достичь относительно той или иной группы.
Ирина Семененко рассказала о том, как можно структурировать диалог. По ее мнению, очень важно измерить уровень активности НКО, определить формы взаимодействия, наладить мониторинг результатов и саму отчетность, которая одновременно является формой и инструментом развития диалога.
В проведении диалога есть определенный риск: если ожидания четко не определены, если стороны не понимают, чего они хотят друг от друга, то возникает полное разочарование как со стороны стейкхолдеров, так и со стороны компании.

О том, как организует диалоги \”Гринпис Россия\”, рассказал собравшимся директор \”Гринпис Россия\” Иван Блоков. \”Гринпис\” ведет диалоги с компаниями, инвестиционным сообществом, с финансовыми и рейтинговыми агентствами. \”Мы добиваемся от компаний раскрытия экологической информации с помощью классических форм отчетности, Интернета, но только не через глобальную отчетность\”, – отметил он.

По материалам http://www.soc-otvet.ru

Leave a Comment