На примере проекта Kinder Joy of Moving Группы Ferrero рассмотрим, как и почему компаниям стоит рассказывать о своей корпоративной социальной ответственности, какие форматы публикаций можно рассмотреть, с какими типами СМИ нужно работать
Проект Kinder Joy of Moving (“Радость Движения”) поддерживает по всему миру программы по физическому развитию, обеспечивает школы оборудованием для спортивных занятий, продвигает школьные чемпионаты и спонсирует спортивные мероприятия для детей. Проект стартовал в 2005 году и за это время стал глобальным – ежегодно в проекте принимают участие более 4 млн детей и их родителей.
В Россию проект Kinder Joy of Moving пришёл в 2019 году, став партнером забегов STARKIDS — это сопровождающие мероприятия для детей в рамках соревнований по триатлону IRONSTAR. Наряду с организацией и поддержкой спортивных мероприятий, в компании уделяют большое внимание информационному сопровождению и информированию о проекте, о целях, задачах, результатах : как и почему — сейчас расскажем.
Почему важно рассказывать о своей социальной ответственности?
До сих пор в России силен стереотип о том, что нужно “делать добро молча”, так почему же в случае социальной ответственности следует рассказывать о ней в СМИ или, в крайнем случае, на сайте и в owned media компании? Всё потому, что мы своим примером можем вдохновить другие компании на развитие собственных социальных инициатив или хотя бы внедрение небольших проектов, например, корпоративного волонтерства. Кроме того, тем самым мы повышаем осведомленность среди целевой аудитории о той проблеме, по которой работаем — а это тоже социальный результат.
“Мы начали рассказывать о программе Kinder Joy of Moving в 2020 году, спустя год запуска проекта в России. Для нас было важно поделиться конкретными результатами работы в России по итогам 2019 года, а также более подробно рассказать о глобальных инициативах проекта. У нас вышли два крупных лонгрида: один — в бизнес-издании Rusbase, а другой — в профильном СМИ о КСО и устойчивом развитии “Бизнес и общество”. В каждом из этих материалов мы постарались осветить различные аспекты реализации проекта, которые могли бы быть интересны как представителям бизнеса, так и НКО-сектора”. — комментируют представители команды Kinder Joy of Moving в России.
С какими целевыми аудиториями следует работать?
Перед стартом разработки PR-стратегии следует определить, с какими целевыми аудиториями и с какими ключевыми сообщениями следует работать с тем чтобы выбрать правильных партнеров в СМИ. Мы часто ограничиваем свою потенциальную аудиторию конечными благополучателями — например, детьми и их родителями. Но не стоит забывать о том, что ваш пример может вдохновить и бизнес, и НКО на реализацию похожих проектов — на социальную или экологическую тематику.
“В первую очередь мы хотели рассказать о проекте родительской аудитории, но нам была также интересна и аудитория бизнеса, и аудитория некоммерческих организаций, чтобы более широко представить методологию Joy of Moving, рассказать о миссии и достижениях программы на глобальном уровне. ”. — добавляют представители команды Kinder Joy of Moving.
Какие могут быть форматы публикаций?
Классическим форматом взаимодействия с редакциями остаются новости, а значит и работа с пресс-релизами. Несмотря на то, что многие специалисты заявляют, что пресс-релиз – это уже вчерашний день, но в реальности часто без них нельзя обойтись.
Наряду с пресс-релизами всё более активно используется формат спец. проектов, инициирование точечных новостных публикаций и развернутых редакторских материалов. Например, в 2020 году новости о российских инициативах Kinder Joy of Moving выходили на площадках “Плюс один” и “Филантроп”. Почему новости важны? В рамках партнерства KJOM со STARKIDS в 2020 году проводились детские забеги в Завидово (Тверская область) и в Самаре. Для успешной реализации проекта было важным обеспечить максимальное информирование целевой аудитории об этих мероприятиях. Каждое из мероприятий STARKIDS, — благотворительное, и организаторы хотели обеспечить максимальное вовлечение целевой аудитории в том числе и для того, чтобы повысить сумму собранных средств в пользу основного НКО-партнера — фонда “Синдром любви”. Таким образом, решая главную задачу, – вовлечь как можно больше детей и подростков в спортивные мероприятия, коммуникационная кампания объективно содействовала и решению другой важной социальной задачи. “Про Самарский забег мы рассказали постфактум, так как он был инклюзивным: в мероприятии приняли участие подопечные местного благотворительного фонда, который помогает детям с синдромом Дауна, и в данной ситуации было важно подчеркнуть именно инклюзивность проекта в коммуникации.” – делятся представители команды Kinder Joy of Moving
Как адаптировать тему КСО для широкой аудитории?
Не бойтесь рассказывать о своем КСО-проекте конечному потребителю. Могут возникнуть опасения, что вашему потребителю “не до того”, потому что у них есть четкая ассоциация бренда с производимым продуктом, сложно создавать дополнительную ассоциативную связку с новой социальной или экологической территорией. Но во-первых, для многих потребителей, особенно поколений Y и Z, социальная ответственность бренда очень важна и добавляет ценности производимому продукту. А во-вторых, на товарной полке сложно выделиться за счет продуктового предложения, зато потребитель может вспомнить о социальной ответственности компании и выберет продукт компании, которая рассказывает о своих ценностях целевой аудитории.
“Работая с родительскими СМИ, мы хотели предложить по настоящему полезные лайфхаки для их читателей, не уходя в сложную терминологию. Поэтому в период самоизоляции мы рассказывали о том, что у Kinder Joy of Moving есть Youtube-канал, где собраны 80 активных игр — и они легко могут быть адаптированы для закрытых помещений, чтобы ребенок не терял активность, сидя дома. А к Новому году мы подготовили подборку активных детских игр на новогодние каникулы”. — рассказывают представители команды Kinder Joy of Moving.
Возможно вам будет интересно:
Учимся и играем: викторина «Ростелекома» собрала более 19 тысяч волгоградцев
а также
Enel разместила новую систему Интегрированной цифровой отчетности
