Главная

Корпоративная социальная ответственность \”Жертвы или выгоды?\”

Корпоративная социальная ответственность "Жертвы или выгоды?"

Корпоративная социальная ответственность \”Жертвы или выгоды?\”

Хотя идея корпоративной социальной ответственности и стала практически непременным атрибутом большинства респектабельных компаний, ее реальная значимость для бизнеса вызывает определенные сомнения. Нередко на практике КСО – всего лишь мощный РR-инструмент, доступный только крупным корпорациям, особого интереса к долгосрочным социальным обязательствам не проявляющим. А для средних и малых фирм реализация этой идеи означает чаще всего жертвы, которые они просто не могут себе позволить.
Так можно ли вообще интегрировать КСО в корпоративную стратегию, избежав при этом конфликта между выполнением компанией социальных обязательств и ее бизнес-интересами? На эти вопросы отвечает Марио Молтени, признанный в Европе специалист в области конкурентных стратегий.

Корпоративная социальная ответственность "Жертвы или выгоды?"

Марио Молтени
Консультант по вопросам корпоративной стратегии и корпоративной социальной ответственности в ряде итальянских компаний.
Профессор кафедры бизнес-администрирования и корпоративной стратегии Миланского католического университета «САКРО КУОРО».
Основатель ALTIS – школы «Бизнес и общество» в том же университете.
Директор ISVI – Института бизнес-ценностей, среди учредителей которого – несколько итальянских университетов, а также ряд компаний производственного и финансового секторов.

Воплощение идеи корпоративной социальной ответственности – одно из основных направлений Ваших исследований. Как Вы считаете, почему в реальной действительности идея работает не так, как надо?

Марио Молтени: Вообще, компании, намерившейся реализовать идею КСО, сначала следует определиться с «точкой отсчета» – к чему она, собственно, стремится. Просто хорошо выглядеть, делать то, что необходимо, дабы внешняя среда видела в нас «правильную» компанию? Такое отношение – когда понятие «корпоративная социальная ответственность» в сознании (или даже подсознании) руководителей прочно утверждается как «жертва», которую компания вынуждена принести во имя собственной добропорядочности, – формирует определенный контекст восприятия КСО в данной организации. А вот для иной компании КСО может означать поиск инновационных решений, которые отражали бы и ее бизнес-интересы, и интересы одной или нескольких причастных сторон (скажем, каких-то общественных групп). Тогда идея корпоративной социальной ответственности становится вектором движения в том же направлении, что и развитие бизнеса, и, следовательно, средством реального повышения его конкурентоспособности. Мы это называем «социально-конкурентным синтезом». Абсолютно не согласен с тем, что примеры успешной реализации идеи КСО – это что-то редкое, вроде цветка в пустыне. Нам приходилось работать с многочисленными компаниями (среди них – производственные, торговые, финансовые), которым это удалось без каких-либо экономических жертв. То есть хотелось бы подчеркнуть: КСО – это нечто отличное от благотворительности.

Какими должны быть первые шаги компании к достижению социально-конкурентного синтеза?

М.М.: Прежде всего компания должна определить суть реальных потребностей своих партнеров (так будем называть различные общественные группы, движения и т.д., которые потенциально могут содей¬ствовать компании в реализации социальных инициатив). Инструментов, с помощью которых это можно сделать, достаточно. Например: публичные встречи, опросы, фокус-группы и пр. Далее руководителям нужно провести скрининг ожиданий партнеров, чтобы определить круг вопросов, наиболее близких данной компании. И тут мы предлагаем использовать следующие критерии – «этический» и «исторический».
Вообще, почему-то различные социальные требо¬вания воспринимаются почти всегда как нечто правильное. Следовательно, реагируя на них, компания совершает действия, весьма достойные. Между тем далеко не всегда это так. Взять, к примеру, требования экологов – всегда ли они на самом деле обоснованны? Весьма противоречивы и вопросы всяческих «равных прав» – скажем, предоставление всем сотрудникам медицинского обслуживания одинаково высокого уровня. Идея благородная и может укрепить репутацию компании как «образцового работодателя». Только вот правильна ли она по сути? Таким образом, на начальном этапе руководители должны проанализировать идею на предмет этичности, правильности. Потом – оценить ее с помощью «исторического» критерия – дей¬ствительно ли она «вписывается» в их бизнес. Так, реализация в школах учебных программ по теме «ответственное потребление» для одной розничной компании, торгующей товарами с «экологическими этикетками», может стать средством развития бизнеса, для другой же, предлагающей потребителям, в общем-то, стандартный ассортимент, не принесет никаких стратегических выгод.

По материалам
http://www.management.web-standart.net

Leave a Comment