Ориентированная на общество политика компании может стать эффективной экономической стратегией
Для большинства жителей западных государств социальная ответственность бизнеса включает в себя заботу о сотрудниках компании, их благосостоянии и профессиональном развитии, участие в социальных государственных программах, работу по улучшению экологической ситуации и многое другое. При этом, участвуя в решении социальных задач разного уровня, компания не только «делает мир лучше», но и приобретает положительную репутацию у государственных органов, потребителей продукции, бизнес-партнеров, да и собственных сотрудников.
Жадины против иждивенцев
В России, впрочем, все еще встречается весьма искаженная трактовка понятия «социальная ответственность бизнеса». Так, некоторые предприниматели сводят ее лишь к уплате налогов и исполнению законодательства. Например, олигарх, а с недавнего времени еще и политик Михаил Прохоров в своем блоге в заметке «Благотворительность и «социальная ответственность» бизнеса» написал следующее: «Бизнес должен быть эффективен: платить налоги и достойную заработную плату на долгосрочной основе. Это вообще главная и обязательная задача бизнеса (в том числе и социальная), и уже за это можно ему сказать спасибо». В определенной мере с этим высказыванием Прохорова можно согласиться — уплата налогов действительно является обязательной задачей бизнеса, только вот говорить за это ему «спасибо» уж точно не стоит — мы же не говорим «спасибо» автомобилисту за то, что он не задавил пешеходов. Но вот социальной задачей уплату налогов назвать можно с большим трудом.
Впрочем, отношение ряда российских предпринимателей к социальным задачам этой фразой как раз прекрасно иллюстрируется. В последнем аналитическом докладе «Крупный российский бизнес: социальная роль и социальная ответственность (позиция населения и оценки экспертов)», подготовленном Центром социального прогнозирования Института социологии РАН, подчеркивается, что «население России в целом намного сильнее ориентировано на ожидание масштабных социальных действий и благотворительности от бизнес-сообщества, чем сами предприниматели». Несмотря на то что большую часть своих активов крупному бизнесу удалось получить в «лихие 90-е», а никак не заработать самим, многие российские предприниматели жалуются на патерналистские настроения и «иждивенческие желания населения». «К сожалению, [население хочет] безвозмездной передачи большей части заработанного», — сетуют бизнесмены и с ужасом добавляют: «Разделить все, чем крупный бизнес владеет, поровну на всех». Читая такие реплики российских предпринимателей, порою кажется, что данная беседа происходила не с серьезными деловыми людьми, а c маленькими жадными детьми.
В одном направлении
Мы тоже решили провести небольшой опрос, чтобы охарактеризовать отношение двух социальных групп — руководителей компаний и рядовых служащих — к проблеме социальной ответственности бизнеса. Для этого по просьбе журнала «Однако» портал SuperJob.ru провел опрос среди 350 начальников и 1600 неруководящих сотрудников. Выяснилось, что 19% руководителей уверены в том, что участие в социальных программах — это обязательство бизнеса. Среди обычных граждан такой точки зрения придерживается 23%. Люди уверены, что «бизнес должен быть ответственным», в особенности если речь идет о компании, торгующей ресурсами: «Любой бизнес должен быть социально ответственным. А сверхприбыльный или основанный на добыче природных ресурсов — вдвойне».
Мнение о том, что именно крупный бизнес должен вкладываться в социальную сферу, оказалось достаточно распространенным среди россиян. Эту точку зрения разделяют 18% начальников и 24% обычных людей. Показательно, само понятие «крупный бизнес» и у опрошенных руководителей, и у подчиненных чаще всего ассоциируется с компаниями, торгующими природными ресурсами. Люди уверены, что именно такие организации должны нести ответственность за общественное благосостояние. «Крупный бизнес, как правило, так или иначе связан с хищениями государственной собственности, бюджетных средств, либо с государственным лоббированием (коррупция). То есть получает монопольные или околомонопольные привилегии, присваивает бюджетные деньги, «пилит» и т. д., и т. п. За то и должен расплачиваться», — отмечают участники исследования.
Больше всего респондентов (43% среди руководителей и 37% среди обычных сотрудников) уверены, что компании должны участвовать в социальных проектах исключительно по собственному желанию. При этом один из руководителей отметил, что помощь не следует оказывать безвозмездно и «взамен государство должно предоставлять таким компаниям какие-то льготы». С подобной политикой «взаимных уступок» согласны и многие подчиненные. В то же время рядовые граждане отмечают, что компании по собственной инициативе могли бы поддерживать семьи своих сотрудников. В комментариях к опросу несколько человек написали, что они не могут устроить своего ребенка в детский сад и организация небольшой группы для маленьких детей рядом с работой решила бы многие бытовые сложности. Как показало исследование, большинство людей не требуют от компаний каких-то глобальных инфраструктурных проектов. Куда большее значение для них имеют небольшие программы, направленные на решение конкретных социальных проблем.
Реже всего участники опроса отвечали, что задачей бизнеса является получение прибыли, а решение задач в социальной сфере является делом исключительно государственным. Так думают 17% руководителей и всего 9% обычных людей. Большинство респондентов, выбравших этот вариант ответа, полагают, что главными задачами бизнеса являются создание рабочих мест и своевременная уплата налогов. Проблемы же в социальной сфере возникают из-за неправильного распределения этих денег, а также повсеместной коррупции.
Полученные результаты не только указывают на то, что люди ожидают увидеть от крупных компаний социальные инициативы. В первую очередь мы выяснили, что общество и бизнес постепенно приходят к взаимопониманию по вопросам корпоративной социальной ответственности. И в то же время, несмотря на то что многие компании пока еще не готовы участвовать в реализации государственных программ, бизнес постепенно осознает важность социальной ответственности.
Голосование кошельком
Казалось бы, участие компаний в той или иной социальной инициативе вряд ли может оказать существенное влияние на успех бизнеса. На первый взгляд информированность о такого рода акциях невелика, да и покупатели в первую очередь оценивают цену и качество конкретного продукта, а не абстрактную «ответственность» бренда. Однако, как отмечает исследователь и консультант по вопросам социальной ответственности бизнеса Сергей Туркин, социально ответственное поведение компаний порой является критическим фактором при выборе того или иного поставщика товаров. Так, половина британцев и две трети американцев готовы сменить свои предпочтения в пользу более социально ответственного бренда. В то же время, по данным маркетинговой компании Cone/ Roper, 78% потребителей, скорее всего, купили бы товар, который ассоциируется с абстрактным «добрым делом». В России таких исследований не проводилось, но, по данным доклада Ассоциации менеджеров «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания», 64% россиян не хотели бы покупать продукцию социально безответственных компаний. Это, конечно, не совсем одно и то же, но фактор «хорошей социальной репутации» играет все большую роль для потребителя, и это не стоит недооценивать.
Неудивительно, что существует прямая связь между социальной ценностью компании (позитивной общественной деятельностью компании), ее репутацией и лояльностью потребителей. По данным исследования Walker Information (в случае ретейловых компаний), увеличение социальной ценности компании приводит к улучшению репутации на 0,55 пункта, при этом увеличение экономической ценности на один пункт повышает репутацию лишь на 0,32 пункта. Так что улучшение «социальной репутации» фактически оказывает в два раза большее воздействие на общую репутацию компании, нежели рост экономических показателей!
«Социальная ответственность — PR = HR»
Социальная ответственность является важным инструментом продвижения не только «потребительского» бренда, но и HR-бренда. Другими словами, компания, принимающая активное участие в социальных программах, во-первых, становится более востребованной на рынке труда и, во-вторых, мотивирует своих сотрудников к более продуктивной деятельности. Сегодня среди специалистов по работе с персоналом стало популярно выражение «Социальная ответственность — PR = HR». То есть социальная ответственность — это система мотивации сотрудников и реклама компании в качестве работодателя (то есть за вычетом рекламы компании и ее продукции в отношении внешнего мира). И это не пустые слова, по данным Fleishman Hillard Europe, 87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую вовлеченность при работе на социально ответственную компанию.
Хрестоматийным примером социально ответственной компании может служить ИТ-гигант Google. Эта организация известна не только своей «гуманистической» корпоративной культурой (15% рабочего времени сотрудники могут посвящать решению личных вопросов, всех работников обеспечивают бесплатным трехразовым питанием, рядом с офисом есть детский сад, на работу можно приходить с домашними животными, дресскод отсутствует, приветствуется гибкий график), но и активным участием в благотворительной деятельности. Фонд Google Foundation с капиталом порядка 1 млрд долларов принимает участие в решении экологических проблем, борется с бедностью и дискриминацией. И, надо сказать, Google удалось сформировать образ «идеального работодателя». Уже который год компания завоевывает приз «Лучший работодатель года» в десятках стран. При этом конкурс на вакансии Google всегда высокий — компания очень привлекательна на рынке труда, и соискателям непросто туда попасть. HR-менеджеры давно раскусили секрет Google: за счет комфортной организации рабочих мест и «полного обеспечения» едой и всем необходимым сотрудники не воспринимают работу как «трудовую повинность» и проводят на службе куда больше отведенных восьми часов. Сегодня и многие другие знаменитые компании, в том числе и из ИТ-сферы, используют инструменты мотивации «по Google».
В нашей стране некоторые компании тоже стараются брать иностранные практики на вооружение, но вот их реализация порой пробуксовывает. Автор этой статьи не так давно прочла в одной из социальных сетей запись сотрудника крупной российской компании (позиционирующей себя на рынке труда как «идеального работодателя»), жалующегося на то, что анонсированные на собеседовании «бесплатные обеды и ужины» оказываются вовсе не бесплатными и организация вычитает некоторую сумму за корпоративное питание. При этом сотрудник не сетовал на низкий размер зарплаты или несправедливый вычет — он просто недоумевал, зачем компании писать в «условиях работы» то, чего в действительности-то и нет. Скорее всего, такой «обман» персонала не приведет к резкому падению производительности труда или оттоку кадров, однако высокого доверия со стороны сотрудников к руководству уже явно не будет.
До последнего времени российский бизнес воспринимал социальную ответственность как неприятную повинность и пустую трату денег. Но если посмотреть на ситуацию хотя бы в небольшой перспективе, получается, что социальные и благотворительные проекты зачастую оказываются лучшей рекламой, привлекающей новых клиентов и высоко лояльных сотрудников. Проблема заключается в том, что отечественные предприниматели пока не хотят оценивать перспективы. Стремясь заработать сегодня как можно больше, российские компании теряют и репутацию, и завтрашнюю прибыль.
Автор: София Докука
Leave a Comment