А что, собственно, хотелось услышать от макетологов и пиарщиков? Да, есть прекрасное понимание, что предназначение маркетинга — продажи, коммуникаций — донесение информации, PR — привлечение аудитории.
Но есть три основополагающих пункта, каких не хватает в среде коммуникационщиков для осознания тематики КСО:
1. \”Переймання\” — личное участие, переживание за решение конкретной социальной, экономической или экологической проблемы. Насколько Вам и компании, для которой Вы работаете/с которой сотрудничаете, действительно небезразлична чистота в Украине, если именно этот аспект подается как \”КСО-фишка\”?
Вы сами хоть раз были на заброшенном промышленном полигоне или городской свалке? Вы углубились в тему, потрудились поискать статистику и встретиться с неудобоваримыми экспертами? Вы уверены, что работникам компании, которая так \”переймається\”, действительно не начхать на решение проблемы? Вам лично — не безразлично?
Если да, и Вы действительно хотите видеть конкретные изменения на уровне страны, — тогда стоит с гордостью заявлять, какими вопросами КСО занимается компания. А Вам лично вместо \”рупора компании\” надо стать немного NGO-шником.
2. Осознание — рекламируя или говоря о каком-то продукте или услуге, надо осознавать, что продукт может сам по себе быть безответственным или иметь негативные характеристики (прекрасный натуральный сок — а кто в стране будет перерабатывать тонны упаковки, в которой этот сок продают, хорошие условия для размещения депозита — а кто сможет брать кредиты под такие проценты, если платят такие ставки по депозитам, эко-водка — и, наверное, эко-пьяницы). Часто легко забыться и зациклиться на каком-то одном аспекте продукта/услуги. Надо уметь осознавать и признавать ограничения и уметь это коммуницировать.
У нас пока превалирует отказ от осознания ответственности. И мы ведь все понимаем, что у любой компании есть побочные эффекты производства, есть люди, жизнь которых прямо связана или зависит от безопасности на предприятии, общины и территории, с которыми нужно сотрудничать. За что бы Вы не взялись, попробуйте оценить негативные аспекты этого продукта/услуги/компании. Станьте критиком-аналитиком. Балансирование позитива и негативных аспектов — лучшие социально ответственные проекты.
3. Институциональная креативность — если вы \”переймаєтесь\” и можете озвучить негативное влияние продукта/услуги, Вы сможете придумать пару-тройку вариантов, как можно решить большую значимую проблему в обществе, используя продукт/услугу и при этом уменьшив негативные аспекты того же продукта/услуги. Вы видите такую комбинацию в том, о чем вы собираетесь коммуницировать?
Есть ли вообще желание решать значимые проблемы и уменьшать негативное влияние? Почему такие страшные слова \”институциональная креативность\” — потому что требуется понимание роли бизнеса как явления в обществе. Зачем существуют компании, какова их функция помимо зарабатывания денег для акционеров? Вы видите такую социальную функцию бизнеса — если да, то как она соотносится с другими составляющими общества: организациями, органами, людьми?
Где существуют \”черные дыры\” ответственности в этом обществе, когда за существенную проблему никто не несет ответственности? Может ли тут помочь бизнес, данная компания — как? — вот это и есть институциональная креативность. Станьте социальным предпринимателем.
Совместив в себе NGO-шника, критика-аналитика и соцпредпринимателя, начинайте думать о КСО и о том, как это КСО можно коммуницировать. КСО-коммуникации — это честное коммуницирование осознанной ответственности и истинного процесса поиска решения существенных для общества проблем. Без правильного образа в словах останется фальшь.
Автор: Владимир Воробей
Источник: журнал Marketing Media Review
Leave a Comment