Основными инструментами корпоративной социальной ответственности являются социальные программы, добровольчество, или волонтёрство, спонсорство и благотворительность.
Рассмотрим более их детально.
- Социальные программы предприятий — специфическая область управления компаниями, представляющая собой разработку, реализацию и оценку социальной сферы, направленных на повышение значимости компании в деловом сообществе, властных структурах и общественных кругах.
Классификация социальных программ
- По субъектам исполнения.
- По направлениям деятельности .
Основными инструментами реализации социальных программ
являются:
- благотворительные пожертвования;
- социальные инвестиции;
- эквивалентное финансирование;
- денежные гранты;
- социально значимый маркетинг;
- корпоративное волонтерство.
Результат социальных программ, выполненных компаниями, выражается в:
- улучшении имиджа компании на местном и национальном уровне;
- освещении деятельности в средствах массовой информации;
- улучшении взаимоотношений с инвесторами;
- ассоциировании с высококачественным и престижным предприятием;
- привлечении новых клиентов;
- привлечении новых работников;
- достижении большего объема продаж,
- укреплении позиции на рынке,
- улучшении внутрифирменных взаимоотношений и т.п.
- Добровольчество (волонтёрство), (от лат. voluntarius — добровольно) — это широкий круг деятельности, включая традиционные формы взаимопомощи и самопомощи, официальное предоставление услуг и другие формы гражданского участия, которая осуществляется добровольно на благо широкой без расчёта на денежное вознаграждение.
Добровольцы — физические лица, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного выполнения работ, оказания услуг (добровольческой деятельности).
Волонтерство представляет собой:
- организацию программ пожертвований в денежной и натуральной формах (грант);
- организацию сбора пожертвований на рабочем месте (сотрудники вносят посильный вклад, а компания долевой);
- индивидуальную групповую деятельность в благотворительном проекте на условиях частичной занятости (оплата рабочих часов сотрудников, затраченных на реализацию соц. проекта местных сообществ);
- личную волонтерскую деятельность (в качестве бухгалтера, юриста и т.д.) на добровольной основе;
- управление деловыми связями компании с местными организациями.
Волонтерство может быть:
корпоративным – от лица фирмы;
частным – личное стремление человека;
моральным;
материальным.
Корпоративное волонтерство это всегда часть корпоративной культуры и предполагает добровольную деятельность работников на благо общества при поддержке и поощрении со стороны компании.
В качестве мотива для волонтерской работы выступает потребность в контактах с другими людьми и преодоление чувства одиночества.
Волонтерство отвечает естественной потребности быть членом группы, ценностям и целям которой волонтер может полностью соответствовать.
- Спонсорство
Спонсорство способствует выражение бренда в нематериальных атрибутах, создает ассоциации придающие бренду и его отношениям с потребителями глубину, насыщенность и дух современности в отличие от рекламы, которая носит откровенно платный характер, пытаясь навязать или изменить отношение потребителя к бренду.
Главная цель спонсорства – создание ассоциативной связи между брендом и спонсируемым объектом (мероприятием)
Ассоциации, вызываемые функциональными характеристиками самого объекта спонсорства (вид спорта – снаряжение, аксессуары для данного вида спорта), должны быть привязаны к характеристикам организации-спонсора. Например:
- Лидерство (соревнование-победа-спонсор)
- Глобальность (Кубок Мира, Олимпиада и т.д.)
- Локальность (спонсорство отдельного вида спорта по всему региону, стране)
- Участие в общественной жизни (местные мероприятия, охрана окружающей среды, социальных фондов).
Эффект единения, когда объект спонсорства для сотрудников становится частью их жизни и возможность выразить в нем свою индивидуальность.
Основными подходами к спонсорству, как средству создания имиджа компании, являются следующие.
- I. Мобилизация компании. Проводится с целью повышения информированности потребителей о мероприятии и демонстрации новых продуктов или технологий (мероприятие – потребитель – еще одна желанная цель). В этом случае сотрудники и партнеры получают «эмоциональные выгоды» – гордость за компанию.
- II. Спонсорство спортивных команд (мероприятий).
Спонсируемые мероприятия и спортивные команды вызывают у широкой общественности ассоциации: «цель», «победа» и «активность», что способствует формированию позитивного имиджа компании.
III. Присвоения объектам спонсорства своего имени.
Именные стадионы – особое мощное средство обеспечения осведомленности о бренде и уровне представления компании.
При этом оценки ассоциаций связанных со спонсорством могут быть как количественные (увеличение продаж, прибыли и т.д.), так и качественные (например, имидж).
- Благотворительность.
До 1969 г. термин «благотворительность» не существовал, в обиходе присутствовал термин «филантропия» – помощь, оказываемая некоторой части неимущего населения отдельными представителями эксплуататорских классов и специальными буржуазными организациями главным образом с целью отвлечения трудящихся от классовой борьбы.
«Благотворительность в конечном итоге приводит к возникновению касты, живущих только за общественный счет. И мало того, что они будут получать свои пособия по праву, политика поощрения паразитизма приведет к увеличению этой группы» – американские экономисты Мюрей, Ротбард.
Благотворительность ведется по направлениям:
- социальные программы;
- культура и искусство;
- наука и образование.
Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей (в обмен на контракты).
Основными типами благотворительности являются:
- денежное пожертвование, сделанное в ответ на обращение нуждающихся в помощи (в основном такой тип благотворительности субъективен и основан на спонтанных предпочтениях владельцев компании);
- рекламная благотворительность, которая направлена на улучшение имиджа компании (вторична и связана с помощью опосредованно);
- стратегическая благотворительность, которая реализуется с использованием проектного подхода или программ освоения социальных инвестиций, нацелена на решение долгосрочных задач.
Основными проблемами развития благотворительности на постсоветском пространстве выступают следующие:
- низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций;
- равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям;
- высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи (нет возможности создать полноценный корпоративный фонд – endowment, который не зависел от изменений финансового состояния компании);
- низкая активность физических лиц.
Таким образом, работая в направлении повышения социальной ответственности, компании необходимо помнить и учитывать интересы тех, для кого все это делается, то есть заинтересованных сторон; уметь активно использовать инструменты корпоративной социальной ответственности для повышения уровня доверия к компании, формирования ее позитивного имиджа социально ответственной компании и обеспечения устойчивого развития общества в целом.
Leave a Comment