Инструменты корпоративной социальной ответственности

Основными инструментами корпоративной социальной ответственности являются социальные программы, добровольчество, или волонтёрство, спонсорство и благотворительность.

Рассмотрим более их детально.

1. Социальные программы предприятий — специфическая область управления компаниями, представляющая собой разработку, реализацию и оценку социальной сферы, направленных на повышение значимости компании в деловом сообществе, властных структурах и общественных кругах.

Классификация социальных программ

1. По субъектам исполнения.
2. По направлениям деятельности .

Основными инструментами реализации социальных программ
являются: 

• благотворительные пожертвования;
• социальные инвестиции;
• эквивалентное финансирование;
• денежные гранты;
• социально значимый маркетинг;
• корпоративное волонтерство.

Результат социальных программ, выполненных компаниями, выражается в:

• улучшении имиджа компании на местном и национальном уровне;
• освещении деятельности в средствах массовой информации;
• улучшении взаимоотношений с инвесторами;
• ассоциировании с высококачественным и престижным предприятием;
• привлечении новых клиентов;
• привлечении новых работников;
• достижении большего объема продаж,
• укреплении позиции на рынке,
• улучшении внутрифирменных взаимоотношений и т.п.

2. Добровольчество (волонтёрство), (от лат. voluntarius — добровольно) — это широкий круг деятельности, включая традиционные формы взаимопомощи и самопомощи, официальное предоставление услуг и другие формы гражданского участия, которая осуществляется добровольно на благо широкой  без расчёта на денежное вознаграждение.

Добровольцы — физические лица, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного выполнения работ, оказания услуг (добровольческой деятельности).

Волонтерство представляет собой:

• организацию программ пожертвований в денежной и натуральной формах (грант);
• организацию сбора пожертвований на рабочем месте (сотрудники вносят посильный вклад, а компания долевой);
• индивидуальную групповую деятельность в благотворительном проекте на условиях частичной занятости (оплата рабочих часов сотрудников, затраченных на реализацию соц. проекта местных сообществ);
• личную волонтерскую деятельность (в качестве бухгалтера, юриста и т.д.) на добровольной основе;
• управление деловыми связями компании с местными организациями.

Волонтерство может быть:

корпоративным – от лица фирмы;

частным – личное стремление человека;

моральным;

материальным.

Корпоративное волонтерство это всегда часть корпоративной культуры и предполагает добровольную деятельность работников на благо общества при поддержке и поощрении со стороны компании.

В качестве мотива для волонтерской работы выступает потребность в контактах с другими людьми и преодоление чувства одиночества.

Волонтерство отвечает естественной потребности быть членом группы, ценностям и целям которой волонтер может полностью соответствовать.

3. Спонсорство

Спонсорство способствует выражение бренда в нематериальных атрибутах, создает ассоциации придающие бренду и его отношениям с потребителями глубину, насыщенность и дух современности в отличие от рекламы, которая носит откровенно платный характер, пытаясь навязать или изменить отношение потребителя к бренду.

Главная цель спонсорства – создание ассоциативной связи между брендом и спонсируемым объектом (мероприятием)

Ассоциации, вызываемые функциональными характеристиками самого объекта спонсорства (вид спорта – снаряжение, аксессуары для данного вида спорта), должны быть привязаны к характеристикам организации-спонсора. Например:

1. Лидерство (соревнование-победа-спонсор)
2. Глобальность (Кубок Мира, Олимпиада и т.д.)
3. Локальность (спонсорство отдельного вида спорта по всему региону, стране)
4. Участие в общественной жизни (местные мероприятия, охрана окружающей среды, социальных фондов).

Эффект единения, когда объект спонсорства для сотрудников становится частью их жизни и возможность выразить в нем свою индивидуальность.

Основными подходами к спонсорству, как средству создания имиджа компании, являются следующие.

1. I. Мобилизация компании. Проводится с целью повышения информированности потребителей о мероприятии и демонстрации новых продуктов или технологий (мероприятие – потребитель – еще одна желанная цель). В этом случае сотрудники и партнеры получают «эмоциональные выгоды» – гордость за компанию.
2. II. Спонсорство спортивных команд (мероприятий).

Спонсируемые мероприятия и спортивные команды вызывают у широкой общественности ассоциации: «цель», «победа» и «активность», что способствует формированию позитивного имиджа компании.

III. Присвоения объектам спонсорства своего имени.

Именные стадионы – особое мощное средство обеспечения осведомленности о бренде и уровне представления компании.

При этом оценки ассоциаций связанных со спонсорством могут быть как количественные (увеличение  продаж, прибыли и т.д.), так и качественные (например, имидж).

4. Благотворительность.

До 1969 г. термин «благотворительность» не существовал, в обиходе присутствовал термин «филантропия» – помощь, оказываемая некоторой части неимущего населения отдельными представителями эксплуататорских классов и специальными буржуазными организациями главным образом с целью отвлечения трудящихся от классовой борьбы.

«Благотворительность в конечном итоге приводит к возникновению касты, живущих только за общественный счет. И мало того, что они будут получать свои пособия по праву, политика поощрения паразитизма приведет к увеличению этой группы» – американские экономисты Мюрей, Ротбард.

Благотворительность ведется по направлениям:

• социальные программы;
• культура и искусство;
• наука и образование.

Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей (в обмен на контракты).

Основными типами благотворительности являются:

• денежное пожертвование, сделанное в ответ на обращение нуждающихся в помощи (в основном такой тип благотворительности субъективен и основан на спонтанных предпочтениях владельцев компании);
• рекламная благотворительность, которая направлена на улучшение имиджа компании (вторична и связана с помощью опосредованно);
• стратегическая благотворительность, которая реализуется с использованием проектного подхода или программ освоения социальных инвестиций, нацелена на решение долгосрочных задач.

Основными проблемами развития благотворительности на постсоветском пространстве выступают следующие:

• низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций;
• равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям;
• высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи (нет возможности создать полноценный корпоративный фонд – endowment, который не зависел от изменений финансового состояния компании);
• низкая активность физических лиц.

Таким образом, работая в направлении повышения социальной ответственности, компании необходимо помнить и учитывать интересы тех, для кого все это делается, то есть заинтересованных сторон; уметь активно использовать инструменты корпоративной социальной ответственности для повышения уровня доверия к компании, формирования ее позитивного имиджа социально ответственной компании и обеспечения устойчивого развития общества в целом.