Социальная безответственность:Готовы ли российские компании к социально ответственным действиям?

Социальная безответственность:Готовы ли российские компании к социально ответственным действиям?

Европейские и американские нормы корпоративной социальной ответственности не скоро станут общепринятыми для российских компаний. Такой вывод напрашивается при чтении новейших западных исследований.

В прошлом году 5500 клиентов банка Citi Россия“откликнулись на предложение и отказались от бумажной выписки о состоянии банковской карты в пользу электронной версии. Сэкономленные деньги были перечислены на счет WWF и помогли посадить 3 га уникального леса в Алтайском крае, рассказывает менеджер по корпоративной социальной ответственности Татьяна Авраменко. Но много ли компаний и потребителей в России готовы идти таким путем?
Какой потребитель боится
Джеффри Уильямс из Школы менеджмента Университета Бата и Джон Зинкин из Университета Ноттингема (их статья The Effect of Culture on Consumers’ Willingness to Punish Irresponsible Corporate Behaviour опубликована в апрельском номере журнала Business Ethics) заинтересовались, в какой степени отношение к корпоративной социальной ответственности связано с различиями в культурах разных стран, впервые описанными голландским ученым Гиртом Хофстедом еще в 70-х гг. Тогда в своих исследованиях Хофстед выделил четыре основные черты национального характера: ориентация на индивидуализм или коллективизм, дистанция власти, готовность к неопределенности и уровень маскулинности.
Авторы использовали данные, которые собирает компания GlobeScan, ежегодно опрашивая десятки тысяч человек в разных странах на предмет отношения к корпоративной социальной ответственности. В 2007 г. в исследовании принимали участие 25 000 человек из 25 стран, в России опрос проводился в декабре 2007 г. Институтом сравнительных социальных исследований, в ходе опроса было проинтервьюировано 1000 человек.
Сравнив данные двух исследований, авторы обнаружили, что в странах, где дистанция власти низка, т. е. граждане готовы отстаивать права и высказывать свою точку зрения (Швеция, Великобритания, США и т. д.), потребители больше заинтересованы в том, чтобы компании были социально ответственными. В них в среднем 42% опрошенных уже пробовали наказать производителей, поведение которых не соответствовало этическим нормам или угрожало общественным интересам. В странах с высокой дистанцией власти (Индонезия, Венесуэла, Россия) таких оказалось только 17%.
Атака снизу
В России рынок пока не оказывает большого влияния на развитие корпоративной социальной ответственности, ведущую роль играет государство, международное деловое сообщество и личная заинтересованность собственников и руководителей, говорит директор бюро “Деловая культура” Наталья Хонякова.
Российские компании стали заниматься программами корпоративной социальной ответственности, когда вышли на международный рынок; они восприняли это как часть требований к современному уровню ведения бизнеса, соглашается менеджер отдела услуг в области устойчивого развития компании Ernst & Young Ксения Лещинская. А на Западе роль потребителей в этом процессе действительно была очень важной.
Кому это надо
Социальная ответственность — вопрос в первую очередь информирования общества. “Это просто еще не вошло в обычный словарь, и люди об этом не думают. Однако базовые представления о качестве продукции уже удовлетворены, теперь очередь за соблюдением экологических норм, норм отношения к сотрудникам. А уже потом люди начнут требовать от компаний социальной ответственности”, — надеется заместитель директора Института сравнительных социальных исследований Анна Андреенкова.
Позиция и деятельность в сфере социальной ответственности являются брендообразующими, особенно для компаний потребительского сектора и сектора услуг, соглашается директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям PricewaterhouseCoopers Екатерина Шапочка.
Социально ответственное поведение может оказать влияние на потребителя, но этично ли включать этот аспект в концепции маркетинга и рекламы, сомневается директор по корпоративной ответственности и социальным инвестициям ТНК-BP Петр Неев. “Компания принимает на себя обязательства по корпоративной социальной ответственности по отношению к сотрудникам, органам власти и местного самоуправления, образовательным учреждениям и некоммерческим организациям. Но рыночную конкуренцию, т. е. отношения с потребителями, мы проблематикой социальной ответственности не считаем”, — говорит Неев.
На потребителей социальная ответственность производит впечатление только с ростом возможностей выбора, возражает Хонякова. “Исследование, проведенное Дэвидом Вогелем и опубликованное в 2005 г., показало, что внимание компаний к социальной и экологической сторонам своей деятельности никак не коррелирует с динамикой объема продаж”, — говорит Хонякова.
Что есть что по Ховстеду. Справка
Дистанция власти — готовность мириться с неравномерным распределением властного ресурса в обществе или организации, признавать право вышестоящего управлять ситуацией, готовность отстаивать свою точку зрения.
Ориентация на индивидуализм или коллективизм — степень, в которой каждый рассматривает себя как часть целого, ожидает поддержки со стороны семьи и социальной или этнической группы, готов оказывать ее сам.
Маскулинность — преобладание в культуре черт мужских (агрессивность, готовность добиваться своего, ориентация на материальные ценности) над женскими (уступчивость, забота о хороших отношениях).
Готовность к неопределенности — терпимость общества к нечетким правилам игры, к гибким системам взаимодействия, терпимость к инакомыслию.

По материалам http://www.vedomostivuz.ru