Социальная активность и социальная ответственность бизнеса в местном сообществе
Единого термина, описывающего социальную активность бизнеса на окружающей его территории, в России пока не появилось. То, что в зарубежной практике обычно называется «corporate community involvement” (“корпоративная вовлеченность в дела местного сообщества”), у нас и предлагается рассматривать как “социальная активность бизнеса в местном сообществе”.
Каковы границы “местного сообщества”? Для одних местное сообщество может ограничиваться районом города, для других – регионом. Местным сообществам кирпичного завода, к примеру, может быть город или даже поселок, где живут работники предприятия. Однако это не ограждает директора завода от заботы о сбыте, а значит, о том, кто и как влияет на уровень продаж в регионах, где покупают кирпичи. Скажем, если экологические некоммерческие организации, сговорившись с конкурентами директора, заявят, что кирпич излучает радиацию и жить в таких домах небезопасно, он поймет, что отношения с местным сообществом – не пустой звук. Местное сообщество – это воздух, без которого дело рискует задохнуться. Оно является существенной частью бизнес-окружения.
Итак, кто же сюда входит? Перечисление обычно начинают с власти, и это не случайно: местная власть влияет на бизнес значительно и не всегда позитивно. Некоммерческие организации, работающие на одной территории, могут оказаться как союзниками, так и оппонентами.
Почему же социальная активность важна для бизнеса? Как минимум, на территории местного сообщества живут занятые у вас работники. Неблагополучное агрессивное окружение пагубно сказывается на их работоспособности. Общественное мнение и пресса, как бы мало порой они ни значили, также влияют на деятельность компании.
От социальной активности к социальной ответственности
Понятие “социальная ответственность бизнеса” сформулировано в середине прошлого века в качестве концепции, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта, услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом, вносит значительный вклад в улучшение качества жизни людей.
Проявление социальной ответственности бизнеса в Соединенных Штатах Америки и Западной Европе в ХХ веке прошло в своем развитии три этапа:
– первый (60-е – середина 70-х гг.) характеризовался расцветом традиционной филантропии или благотворительности. Помощь наиболее незащищенным категориям населения, учреждениям культуры выделялась в виде натуральных или денежных пожертвований на основе личных симпатий руководителя. Деловая и социальная активность были максимально разграничены;
– второй (середина 70-х – начало 80-х гг.) – становление стратегической филантропии, отличается готовностью получить оптимальную прибыль вместо максимальной и нацеленностью на решение социальной проблемы, а не борьбу с ее результатами. Бизнес демонстрирует желание увязать решение социальных проблем со стратегическими целями самой корпорации;
– третий (конец 80-х гг.) – развитие концепции социальных инвестиций. За счет совместной работы коммерческого, некоммерческого и государственного секторов решаются актуальные социально значимые проблемы местных сообществ. Учитываются интересы всех партнеров при главенстве бизнес-выгоды.
Традиционно бизнесмены всего мира занимаются благотворительностью. И Россия не исключение. Российские предприниматели славились своим меценатством не меньше, чем знаменитые филантропы Европы и Америки. Сегодня участие бизнеса в социально значимых инициативах играет важную роль в процессе реформ современной России. В настоящее время появились коммерческие компании, которые понимают, что социальная активность предоставляет бизнесу больше преимуществ. Это и неудивительно – лидеры российского бизнес-сообщества, такие как ЮКОС, «Интерросс», «Роснефть», «Альфа-банк», начинают рассматривать свою социальную активность как неотъемлемую часть основной производственной деятельности. Она составляет не менее важную часть бизнес-стратегии этих организаций, чем любой другой аспект менеджмента.
Перед всеми частными компаниями, независимо от того, в какой стране они находятся, стоит целый ряд проблем. Достижение бизнес-целей лежит в основе корпоративной стратегии, которая все в возрастающей степени учитывает:
– как можно развиваться и управлять множеством отношений от поставщиков до клиентов, от государственных органов до местных сообществ, включающих некоммерческие организации, которые работают в тесной связи с местными сообществами;
– как управлять воздействием компании на окружающую среду и все сообщество.
Нужно ли российским компаниям, занятым ежедневной борьбой за выживание, брать на себя дополнительную ответственность, которая, помимо всего прочего, всегда означает дополнительные затраты? Ведь в России всегда “социалкой” занималось государство. К тому же, как известно, за благотворительность у нас можно “заработать” скорее интерес налоговых и прочих органов, чем благодарность власти в ответ на социальные инициативы корпоративных граждан.
Компании, желающие проявить себя как корпоративные граждане, чаще всего возвращают свой долг местному сообществу в виде благотворительности или филантропии (в последнее время это все чаще стали называть “корпоративными социальными инвестициями”). При этом под “сообществом” понимается любая общность людей – от населенного пункта, где проходит деятельность компании, до целой страны, по отношению к которой компания имеет интересы.
Бизнес всегда действует под давлением. Основным источником этого давления для предпринимателей всего мира являются их клиенты и общественное мнение. Для российских бизнесменов главный источник давления – собственное государство. Неудивительно, что социально ориентированные программы проводятся бизнесом либо совместно с местной властью, либо при максимальном учете ее интересов.
Однако давление со стороны общественного мнения постоянно нарастает, поэтому крупные компании обеспокоены негативным отношением со стороны населения и прессы. Монополисты, зависящие, казалось бы, исключительно от власти и в меньшей степени от своих корпоративных клиентов, проводят активные PR и рекламные кампании по продвижению своих корпораций как социально ответственных корпоративных граждан.
Социальная активность российских компаний носит типичный ситуационный характер: в ней отсутствует системность и планирование. Благотворительные проекты возникают стихийно, как правило, не оцениваются, благотворители не имеют обратной связи с благополучателями. Основной мотивацией к участию в решении местных проблем остаются запросы местной администрации и отдельных некоммерческих организаций (НКО). Получателями благотворительных средств являются также государственные и муниципальные учреждения, которые расходуют эти ресурсы либо на свои программы, либо передают их своим клиентам как материальную помощь.
Благотворительный Фонд развития города Тюмени еще не проводил специального исследования по выявлению особенностей социальной активности бизнеса в Тюменской области. Нам еще предстоит определить основные факторы, влияющие на участие бизнес-структур в реализации благотворительных проектов, узнать также отношение населения к социально активным компаниям. Фокус-группы и структурированные интервью, запланированные на первое полугодие 2003 года, станут тем инструментом, который позволит сделать соответствующий замер. Но уже сегодня мы располагаем результатами подобного исследования, организованного нашими коллегами из автономной некоммерческой организации “Северо – Западный Центр общественного развития”, которая находится в Великом Новгороде. Новгородская область – регион с динамично развивающимся бизнесом. По уровню инвестиций на душу населения, а также безопасности вложения капитала регион занимает третье место среди всех субъектов Российской Федерации. В области представлены крупнейшие транснациональные компании. Местный бизнес успешно преодолел кризисы переходного периода, и многие новгородские предприятия сегодня стали лидерами российского предпринимательства. Новгородский бизнес активно участвует в развитии местного сообщества. Основной индикатор его социальной ответственности в регионе – благотворительность. В среднем новгородские компании жертвуют на благотворительные цели около 2-7 миллионов долларов США в год. Пик пожертвований приходится на конец декабря – начало января, когда в рамках “Рождественского марафона” органам власти и НКО удается собрать до миллиона долларов от местных компаний.
Новгородский бизнес все чаще задумывается о результатах своего участия в решении проблем местного сообщества. Среди респондентов – представителей местного бизнеса – 25 % отметили, что социальная активность предприятия носит маркетинговую выгоду, а 52 % указали на то, что социальная ответственность является частью бизнес-стратегий их компаний. Более 50 % опрошенных бизнесменов считают, что социальная ответственность и участие в решении социальных проблем способствуют укреплению отношений с клиентами. Почти 55 % уверены, что социальная активность ведет к улучшению взаимоотношений с органами власти и в дальнейшем может благотворно повлиять на развитие бизнеса. И более 80 % уверены, что социальная вовлеченность в решение проблем местного сообщества способствует улучшению их репутации и имиджа в глазах общественности.
Большинство опрошенных бизнесменов признали, что социальная активность и благотворительная деятельность их компаний приносит больше пользы, чем приверженность принципу максимизации прибыли. Несмотря на снижение капитализации компаний и сокращение налоговых послаблений, ни один из опрошенных не считает, что следует сократить или свернуть благотворительную активность. Напротив, многие находят в реализации социальных программ новые технологии достижения конкурентных преимуществ (30,7%). Население Великого Новгорода также считает, что участие бизнеса в решении общественно значимых проблем скорее обязательное условие для завоевания местного рынка, чем правило хорошего тона (75,1%).
Что касается тюменского бизнеса, приведем один лишь пример. В офисе риэлтерской компании «АдвексТ» висит такой лозунг «Благотворительность – наша нравственная потребность!». Председатель Совета директоров этой фирмы Сухарев Сергей Яковлевич считает, что это помогает фирме в продвижении в местном сообществе. «АдвексТ» – одна из первых коммерческих организаций, награжденных по итогам конкурса Благотворительного Фонда развития города Тюмени званием «Социально ответственный бизнес». Сегодня рекламные публикации фирмы обязательно содержат упоминание об этом событии.
Осознавая роль бизнеса в развитии местного сообщества, Благотворительный Фонд развития города Тюмени ставит перед собой следующие цели: содействовать развитию корпоративной социальной ответственности; внедрять международные стандарты ведения бизнеса в практику компаний тюменского региона.
С 2000 года бизнес стал осознанным получателем услуг Благотворительного Фонда развития города Тюмени. В сформированном перечне сервисов содержатся консалтинговые и образовательные услуги. На наш взгляд, сегодня в Тюменской области созданы реальные возможности для формирования среды межсекторного взаимодействия и социального партнерства. Наряду с Благотворительным Фондом развития города Тюмени в области действует Тобольский Благотворительный Фонд развития социальных инициатив, серьезно задумались о создании общественного фонда в г. Ялуторовске.
Их главная цель – координация ресурсов, направляемых на благотворительные цели и обеспечение обратной связи с некоммерческими организациями региона. Однако нельзя не сказать о стереотипах. Вот типичные суждения, которые приходится слышать от представителей бизнес-сообществ:
– “Наше дело – зарабатывать деньги и платить налоги”.
– “Не до того”. Ожидание лучших времен характерно для всего нашего народа. Для предпринимателей внешне неблагоприятная ситуация порой является оправданием недостаточной активности в социальных вопросах.
– “Обеспечьте налоговые льготы, как на Западе”. Нередко предприниматели связывают свою социально значимую деятельность с поддержкой со стороны власти.
– “Нам с властью дружить нужно”. Российский бизнес всегда был зависим от власти. Гарантии выживания бизнеса сегодня обеспечивает государство. Общество и общественная поддержка не рассматривается бизнесом как серьезный фактор, обеспечивающий долгосрочное процветание.
– “За любую благотворительную деятельность налоговая инспекция нас проверками задушит”.
– “Чем больше даешь, тем больше просят”. Это положение часто принимается бизнесом как аксиома и как весомая причина, чтобы не давать вовсе.
– “Помогаем от чистого сердца, а нас обвиняют в рекламе”. Вопрос об использовании благотворительной деятельности в рекламных и иных бизнес-целях остается спорным.
Выжидательная позиция бизнеса в социальных вопросах может дорого стоить. Так, американский опыт показывает, что инициатором социальной ответственности бизнеса первоначально был вовсе не бизнес, а федеральная власть. В 1977 году Конгресс США принял документ, по которому американским банкам предписывалось делать инвестиции в те территории, на которых они оперируют. Правительство поступило просто, выделив каждому банку “подшефную территорию” и прикрепив к местному правительственному агентству, наблюдающему за ходом программы “коммунального инвестирования”.
Несколько лет назад в кулуарах Государственной Думы уже ходил документ, напоминающий по своему смыслу американский, с той разницей, что наше Правительство намеревалось установить процент “социального инвестирования” более жестко. Тогда документ не дошел до стадии первого чтения. Сегодня, в условиях провозглашенного курса на социально ориентированную экономику, никто не может гарантировать, что идея подобного стимулирования “социальной ответственности” бизнеса при жестком контроле со стороны государства не возникнет вновь. Возможно, бизнес-сообществу стоит сыграть на опережение.
Сегодня в России практически повторяется ситуация, подобная той, которую Соединенные Штаты Америки пережили в начале 70-х годов, когда в период экономического спада в стране правительство и общественность впервые организовали кампанию давления на крупный бизнес, возложив на него ответственность за социальную несправедливость и неравенство. В подтверждение этого приведем результаты уже упоминавшегося выше исследования в Великом Новгороде. “Самым неожиданным результатом опроса населения оказалось то, что 72,5% респондентов возлагает ответственность на решение местных проблем на местный бизнес, а не на государство и местные органы власти (11,1%), как можно было бы предположить”, – написал генеральный директор АНО “Северо-Западный Центр общественного развития” Роман Золин, анализируя результаты исследования.
Кто он – «корпоративный гражданин»?
Осознание того, что в современных условиях наиболее конкурентоспособным является социально ответственное предприятие – “корпоративный гражданин” формируется в среде российского бизнеса во многом под давлением PR- стратегий транснациональных корпораций. Последние используют для реализации программ по работе с “местным сообществом” различные структуры и механизмы, в их числе:
– корпоративные фонды;
– глобальные программы;
– добровольная активность персонала компании;
– стратегическое партнерство с НКО;
– поддержка национальных благотворительных центров.
Для российских компаний, стремящихся стать корпорациями мирового класса, использование подобного инструмента, способствующего улучшению имиджа на международной арене, становится необходимостью. В частности, “Норильский никель”, Газпром, ЮКОС активно развивают корпоративную благотворительность, включая в стратегию развития бизнеса создание благотворительных фондов и проведение социальных и образовательных программ. Подобная стратегия обеспечивает рост устойчивости и стабильности на общероссийском и местном уровнях не только крупным корпорациям, но и компаниям среднего и малого бизнеса. В то же время реальная оценка свидетельствует, что компаний, способных совершить подобный прорыв, сегодня единицы.
В 1999-2000 гг. Фонд “Институт экономики города” (Москва) провел всестороннее исследование участия корпораций в жизни местного сообщества, изучив для этого деятельность 20 компаний, среди которых были собственно российские структуры (Ингосстрах, “ЛУКойл”, Росбанк, “Русское золото” и др.) и отделения транснациональных корпораций (DHL International, Philip Мorris и др.). Хотя в России сегодня сформирована законодательная база для благотворительной деятельности, однако политика государства по отношению к благотворительности остается неопределенной. В реализации своей благотворительной миссии корпорации по-прежнему сталкиваются со значительными бюрократическими трудностями. Более того, зачастую государство считает благотворительность обязанностью бизнеса, оказывает давление на компании, фактически требуя от них определенных «благотворительных» вливаний. По настоятельной «просьбе» региональных и местных администраций осуществляются поставки продуктов по сниженным ценам для воинских частей, столовых профессионально-технических училищ и других социальных учреждений (исследование Межрегионального общественного фонда «Сибирский центр поддержки гражданских инициатив», 1999).
Принимая во внимание исторические традиции милосердия и личной благотворительности, неудивительно, что многие российские предприниматели и сегодня связывают инициативы по участию в жизни местного сообщества со своими деловыми интересами. Такие компании обычно включают в свои годовые бюджеты фиксированный объем средств для финансирования благотворительных инициатив и предусматривают участие в них своих работников, однако не рассматривают это как PR-стратегию или в качестве маркетинговой кампании. Абсолютное большинство опрошенных (85% компаний) выделили в качестве мотивов благотворительной деятельности стремление решить ключевые социальные проблемы, при этом ряд компаний хотят оставаться инкогнито. Если компания стремится получить некоторые дивиденды для себя, то это в первую очередь дивиденды имиджевого порядка. 80% российских компаний назвали улучшение репутации в качестве важного мотива благотворительной деятельности. Среди основных направлений благотворительности этих компаний выделяются помощь социально уязвимым слоям населения, а также поддержка культуры и искусства (последнее еще с советских времен ассоциируется с прерогативой власть предержащих). Ресурсы, используемые для корпоративной благотворительности, и виды помощи в основном остаются традиционными. Чаще всего это пожертвования в натуральной форме (60% и 78% опрошенных предприятий соответственно) или денежные пожертвования (60% и 48%).
В то же время исследование Института экономики города показало, что многие российские компании начинают пересматривать свои взгляды и подходы к благотворительности, стремясь повысить эффективность корпоративной филантропии как для самой компании, так и для общества в целом. Для организации своей филантропической деятельности компании начинают использовать стратегический подход и такие формы благотворительности, как волонтерский труд (35%) и корпоративные фонды (20%). В российских корпорациях используются такие формы благотворительности, как пожертвования, связанные с маркетинговыми целями, а также пожертвования на долевых началах (часть вклада вносят сотрудники, часть – сама компания).
Корпорациям, использующим нетрадиционные формы благотворительности, приходится пересматривать свой подход к организации филантропической деятельности. Возникает необходимость создания специализированных структур и приглашения специалистов для стратегического планирования и разработки целевых благотворительных программ. Происходит своего рода институализация благотворительности. Постепенно филантропия начинает рассматриваться как составная часть стратегии развития бизнеса. 45% российских компаний рассчитывают через благотворительную деятельность привлечь внимание покупателей, 40% соответственно – увеличить объем продаж. 90% российских компаний заявили, что пытаются таким образом заручиться доверием местных сообществ.
Российские компании начинают подключать к своей деятельности некоммерческие организации в качестве посредников и «поставщиков услуг» населению. Например, для реализации национальной программы Росбанка «Новый день» был проведен конкурс социальных проектов среди государственных и общественных организаций. Победители получили гранты на оказание помощи детям-инвалидам и одаренным детям.
Чем же партнерство с некоммерческими организациями выгодно для бизнеса? Прежде всего оно дает бизнесу следующие преимущества:
1. Лидирующую и более ответственную роль бизнеса, позволяющую преодолеть враждебное отношение к бизнесу в обществе.
2. Лучшее понимание бизнесом местного сообщества (включая потенциальную клиентскую базу).
3. Лучшее понимание некоммерческими и общественными организациями сути и возможностей бизнеса.
4. Укрепление отношений внутри компании, и за счет этого повышение эффективности в работе.
5. Благодаря совместной деятельности партнеры из разных секторов учатся говорить на «одном языке» и, следовательно, обращаются к решению таких сложных проблем, как социальная незащищенность, культурное расслоение, ухудшение экологии и т. д.
6. Благодаря партнерству можно усилить социальные, культурные и экономические преимущества (которые стимулируют экономику и способствуют развитию бизнеса).
7. Укрепляется репутация и «лицензия» на ведение деятельности (необходимые для успеха предпринимательской деятельности).
Компания, которая решит инициировать или участвовать в таком партнерстве, однако, очень скоро поймет, что одной доброй воли недостаточно. Для успеха партнерства важно иметь целый ряд навыков. В большинстве случаев необходим человек, выполняющий роль брокера, который должен уметь вести переговоры, выступать в роли посредника, выполнять обеспечивающую функцию, а также иметь аналитические способности и такой подход к поставленным задачам, который направлен на поиск решения. Именно этим руководствовались мы, создавая Благотворительный Фонд развития города Тюмени, который должен был стать профессиональным звеном в создании и управлении партнерств коммерческих и некоммерческих организаций, направленных на решение проблем местного сообщества, на реализацию социальной ответственности бизнеса.
Фонд местного сообщества – Благотворительный Фонд развития города Тюмени, созданный в 1999 году, предоставляет услуги социально ответственному бизнесу и частным лицам в осуществлении благотворительной деятельности, изменяющей жизнь в Тюмени к лучшему. Свыше 20 коммерческих предприятий и муниципальные органы власти стали нашими партнерами. Фонд привлекает средства и проводит конкурс грантов для некоммерческих организаций города, предоставляя тем самым возможность осуществлять социальные проекты (поддержки пожилых людей, инвалидов, детей и молодежи и др.).
Правление, Попечительский Совет и Совет Учредителей Фонда состоят из представителей бизнеса, местной власти и некоммерческих организаций. Правление принимает решение о финансировании некоммерческих проектов местных НКО, предлагающих наиболее эффективный способ решения проблем. Такой подход избрали практически все общественные фонды России в качестве главного в своей деятельности. Коротко это звучит так: «Надо поддерживать не того, кому хуже всего, а того, кто знает, как сделать лучше!». Эту формулировку озвучила О. Алексеева – директор Community Aid Foundation (CAF) Россия во время презентации результатов конкурса «Социальное партнерство» Приволжского Федерального округа. CAF возглавил в России движение по созданию фондов местного сообщества. С 1998 года их уже насчитывается около 15.
Фонд местного сообщества – эффективный инструмент решения социальных проблем, механизм реализации социальной стратегии бизнеса. Осуществляя благотворительную деятельность через муниципальные и государственные структуры, местные коммерческие компании часто попадают в «налоговую ловушку» либо становятся объектами социально-государственного «рэкета». Представители бизнеса все чаще говорят о необходимости внешнего юридического и организационного сопровождения благотворительной деятельности; о необходимости установления обратной связи с получателем благотворительных средств, включая контроль над их целевым использованием. Все это способен выполнить Фонд. Мы взяли на вооружение международные технологии деятельности общественных фондов, и во взаимоотношениях с донорами пытаемся соответствовать международным стандартам. Согласно им в отношениях с донорами общественный фонд:
– информирует доноров о проблемах сообщества и возможностях предоставления грантов;
– активно вовлекает доноров в выявление и решение проблем сообщества;
– быстро и аккуратно принимает пожертвования;
– минимум раз в год предоставляет отчет тем донорам, которые желают его получать;
– вся частная информация о донорах, их перспективах на будущее сохраняется в полнейшей конфиденциальности.
Наши партнеры, такие как холдинговая компания «СибИНТЕЛ», ОАО «Заречье», ОАО «Газснаб», ОАО «Тюменьэнергобанк» и другие, могут подтвердить сказанное. Мотивы их сотрудничества с Фондом различны, а результаты вполне реальные: компаниям не нужно содержать специальных сотрудников, тратить время на общение с просителями и мучительно размышлять, куда истрачены пожертвованные деньги. Работая с БФРГТ, коммерческие структуры уверены, что их благотворительные средства пойдут на те программы, которые являются действительно социально важными для города, что точно в срок будет получен финансовый и программный отчет за каждые пожертвованный рубль, а в любой момент можно увидеть плоды милосердия. Особенно ярко это бывает представлено на ярмарках-выставках грантополучателей Фонда. Последняя такая выставка была посвящена трехлетию БФРГТ и проходила в день рождения города 27 июля т. г.
Вместо послесловия: бизнесмену на заметку
Попытки «договориться с властью» – не самый лучший способ обеспечить собственную безопасность. Власть меняется и начинать приходится все с начала. Есть вариант другой: выстроить новые отношения между обществом, властью и бизнесом – отношения, начинающиеся не с передела собственности, а с пересмотра параметров ответственности.
Расширение сферы ответственности происходит столь же естественно, как и расширение сферы влияния. Чем больше мы за что-то отвечаем, тем больше на «что-то» влияем. Предлагая клиентам включиться в социальные программы, вы укрепляете свою клиентскую базу. Вкладывая деньги в образовательные программы в местных сообществах, вы выращиваете себе преданных сотрудников. Включаясь в социальные программы на местном уровне, вы выстраиваете равноправные отношения с местной властью.
По материалам http://nic.pirit.info
Leave a Comment