Интерес в обществе к теме корпоративной социальной ответственности (КСО) (1) и концентрация внимания к ней, кажется, достигли критической отметки. Подобная ситуация внушает обоснованные опасения относительно того, что обратной дороги к «спокойной жизни» у бизнеса, скорее всего, уже нет. В свою очередь, чем меньше степеней свободы у любой системы, тем она менее жизнеспособна, тем меньше у нее возможностей найти оптимальный путь развития. Было бы иначе, если бы активность вокруг данной темы не выходила за рамки научных споров. Но молоко уже давно сбежало. И мы теперь вправе поставить вопрос более широко: только ли у бизнеса нет этой самой обратной дороги? В связи с этим ряд вопросов, на которые придется рано или поздно дать ответы, возникает со всей очевидностью уже сегодня. И для нас крайне желательно знать эти ответы как можно раньше. По крайней мере, это позволит, если не исправить уже совершенные ошибки, то уменьшить их количество в будущем и смягчить последствия уже совершенных. (2)
Слишком большие силы сплотились «против» бизнеса в деле продвижения КСО. В числе этих сил международные организации, правительства отдельных государств, неправительственные организации, многие финансовые институты и просто потребители. При этом бизнес, порой, сам не прочь подыграть многочисленным «просителям», демонстрируя согласие и уверенность в благотворном влиянии затрат на социальные программы на финансовое состояние. (3) В то же время нельзя сказать, что в таком подходе к роли и месту бизнеса в обществе царит полное взаимопонимание. Есть и оппоненты (так же весьма широкого спектра) движению принуждения бизнеса к КСО. Но по составу этот лагерь более профессионален, а потому не столь многочислен в отличие от стана поборников идеи КСО. Кроме того, было бы преувеличением сказать, что все претензии и требования к бизнесу со стороны общества безосновательны и объясняются исключительно эгоистическими соображениями. За последнее время бизнес во многом сам себя скомпрометировал. Но это не может служить поводом для сторонников КСО добиваться «отмщения» любыми средствами. Все же приходится признать, что эмоции занимают пока значительное место в процессе принятия решений в данной области на самых различных уровнях общественной иерархии. В результате принцип добровольности в отношении присоединения и следования положениям КСО превратился в фикцию.
Итак, наступления каких последствий мы можем ожидать по мере дальнейшего распространения идей КСО? Можем ли мы сейчас с уверенностью сказать, что перекладывание на плечи бизнеса социальных проблем является оправданным и целесообразным с точки зрения экономики в целом, а не интересов отдельных групп? В общем виде вопрос можно поставить так: окажется ли перераспределение средств и ролей, произошедшее в результате возложения на бизнес новых функций и обязанностей, вытекающих из принципов КСО, наиболее эффективным по сравнению с таковым в настоящее время, послужит ли новый порядок росту общественного благосостояния? Существуют ли другие способы преодоления претензий к бизнесу со стороны общества, и, более того, являются ли данные претензии обоснованными?
I
Какие события будут сопровождать наше дальнейшее движение по пути «ксо»изации бизнеса? Эмпирические наблюдения показывают, что наиболее склонны к демонстрации социальной ответственности успешные и благополучные в финансовом отношении компании (Amalric and Hauser 2004, Shleifer 2004, Tsoutsoura 2004). Но ради справедливости следует отметить, что ни одной компании не обеспечено вечное процветание. Всегда на рынке присутствуют фирмы, которые находятся в менее выгодном положении по сравнению со своими конкурентами. (4) При этом причинами подобных затруднений могут быть отнюдь не недобросовестность данных компаний, не отсталые технологии, используемые в производстве, а вполне естественные события и факторы, исключить которые по отношению к себе не может никто. Очевидно, в таком случае на переднем фронте борьбы за распространение идей КСО окажутся именно такие компании, которые не смогут позволить себе на каком-то этапе какие бы то ни было не относящиеся к основной деятельности затраты. Эти компании рискуют принять на себя основной удар общественной предубежденности и пристрастности. Чем меньше окажется фирма, тем меньше у нее шансов выйти из-под этих ударов без значительных последствий для себя, если вообще не оказаться жертвой такой борьбы.
II
Каких действий и последствий в отношении таких компаний мы можем ожидать со стороны рынка и со стороны общества, и каких ответных действий можно ожидать со стороны компаний?
Во-первых, для данных компаний возникает риск неблагоприятного отбора со стороны потенциальных инвесторов. Количество фондов социально-ответственных инвестиций и объемы средств, находящихся под их управлением, неуклонно растут. Помимо этого инвесторы все большее внимание наряду с традиционными фондовыми индексами уделяют различным индексам «социальной ответственности» и «устойчивого развития», таким, например, как DJSI, FTSE4Good, Domini 400 Social Index. Неучастие той или иной компании в социальных инициативах и отсутствие ее в различных рейтингах и индексах не позволяет инвесторам сделать однозначный вывод о причинах такого состояния дел, а именно, является ли такая политика компании осознанной или ей просто пока не уделялось должного внимания. Учитывая финансовые затруднения компании, инвесторы, скорее всего, примут решение не инвестировать в активы компании. И произойдет это именно в тот момент, когда потребность компании в средствах будет ощущаться наиболее остро. Независимо от отношения компании к социальной ответственности и ее потенциальной готовности повысить внутренние стандарты в этой области, она окажется жертвой неблагоприятного отбора и рационирования, что лишь усугубит ее положение, а в дальнейшем может поставить под вопрос самое ее существование.
Во-вторых, компания, не числящаяся в «списках» социально ответственных, может лишиться и лояльности части потребителей, (5) которые по тем или иным соображениям (из-за незнания, опасения, осторожности, принципов) могут отказаться от потребления продукции фирмы. Подобное отношение к ряду фирм (смеем предположить, что в любое время существует достаточное количество таких фирм на рынке) лишь усугубит их положение и ограничит возможности рынка и свободной конкуренции.
Очевидно, что вряд ли такие компании-«изгои» сдадутся без боя. Какие ответные защитные действия могут последовать с их стороны в подобных ситуациях? Логично предположить, что коль скоро одним из препятствий к нормализации положения стала их – пусть временная – неспособность уделять должное (на чей взгляд?) внимание социальным программам, то первым шагом будет желание этих компаний убедить публику в обратном. Если в данный момент у фирмы нет финансовых возможностей для убеждения, и на деле доказать свою «лояльность» обществу в обозримый промежуток времени не удастся, то наиболее простой вариант – добиться расположения (хотя бы временного) обманом. Это не такое уж невозможное дело для современного корпоративного мира даже в части куда более регулируемых сфер деятельности компании – финансовой отчетности, раскрытия информации о товарах, о существующих запасах, другими словами, тех параметров, которые так или иначе влияют или могут повлиять на стоимость компании и на перспективы ее развития. Мы знаем множество примеров, когда конкуренция и несовершенство управленческих подходов делает неэтичное поведение выгодным для агентов, а несовершенства законодательства позволяют им во многих случаях оставаться безнаказанными (D\’Avolio et al. 2001, Economist 2006, Jensen 2003, Shleifer 2004). По сравнению с контролем над финансовой отчетностью в части социальной ответственности контроль относительно слабый, а формальные наказания ничтожны либо вовсе отсутствуют. Поэтому здесь у компаний возникает широкое поле для различного рода махинаций и манипуляций общественным мнением.(6)
Так, мы подошли к первому вопросу: не приведут ли попытки принуждения бизнеса к социальной ответственности, призывы к повышению стандартов деловой этики, наоборот, к росту оппортунистического поведения в целом и дальнейшей и более широкой деморализации общества? Или, другими словами, не приведут ли нынешние усилия по распространению идей КСО к результатам совершенно противоположным ожидаемым?
III
С первым вопросом тесно связан другой вопрос. Если предположить, что следование принципам КСО дает компаниям дополнительные конкурентные преимущества,(7) то очевидно, что – гипотетически – таковой ситуация будет оставаться лишь до тех пор, пока весь бизнес не адаптирует эти принципы к своей деятельности, а те, кто не пожелал либо не смог этого сделать, не отомрут или не будут поглощены более «сговорчивыми» конкурентами. После этого все преимущества, возникающие вследствие более ранней адаптации принципов КСО, должны исчезнуть, так как все окажутся в равных условиях, и на время должно будет установиться некое новое пограничное состояние. В связи с этим возникает второй вопрос: каков будет ландшафт этой новой действительности? какие новые черты и характеристики будут ей присущи? Попытаемся здесь представить себе возможный сценарий.
Во-первых, применительно к бизнесу, как мы уже могли увидеть, новый расклад сил приведет к снижению конкуренции за счет возможного выбытия из игры недостаточно мощных компаний, а также к снижению прибылей бизнеса в целом вследствие перераспределения финансовой нагрузки.
Во-вторых, распространение идей КСО будет сопровождаться ростом различных общественных и неправительственных организаций, вменяющих себе наблюдательные и контролирующие функции в отношении бизнеса,(8) а также функции перераспределения ресурсов. Очевидно, что часть средств бизнеса будет идти на жизнеобеспечение этих вновь возникших и продолжающих возникать организаций. В свою очередь, необходимость контроля уже за деятельностью этих организаций приведет к формированию следующего уровня надзорных структур,(9) также требующих финансирования.
В-третьих, перераспределение части функций от государства к бизнесу и к неправительственным организациям приведет к изменению роли государства (власти), а если точнее – к ее снижению. Данный пункт заслуживает более пристального внимания.
Учитывая, что правительства в развитых странах всячески содействуют распространению идей и принципов КСО, а в ряде случаев играют в этом едва ли не первую роль (Евросоюз), можно предположить, что современные институты власти становятся все менее и менее эффективными, все менее приспособленными к выполнению своих традиционных функций. В ситуации, когда бизнес и общественные организации de facto возьмут часть функций государства на себя, было бы справедливым – с точки зрения того же бизнеса, – если бы оно компенсировало затраты, связанные с выполнением этих функций, например, путем снижения налоговой нагрузки. Но, оказавшись перед лицом такой «опасности» (потери части власти, влияния и средств), окажется ли государство готово к такому перераспределению ролей? Вопрос далеко не риторический.
Что это произойдет маловероятно еще и по причине того, что обязательства государства перед гражданами закреплены законодательно. И даже в случае, когда бизнес возьмет на себя часть бремени по решению социальных проблем, государство не может быть уверено, что такая забота вдруг не прекратится в одночасье, не сократится или что она не будет смещена в пользу кого-то еще в силу тех или иных причин и интересов. Так, в последнее время параллельно с распространением идей КСО стали появляться новые технологии, спекулирующие на принципах социальной ответственности бизнеса. Одна из таких технологий – cause marketing (10)- подразумевает использование компаниями различных социальных программ, благотворительных акций и прочих мероприятий для привлечения внимания к своей продукции и для ее сбыта.
С другой стороны, если государство действительно пойдет на снижение налогов, это поднимет проблему «безбилетников» на новый уровень, открывая недобросовестным компаниям новые возможности для фри-райдинга. (11) И действительно, почему бы не воспользоваться к собственной выгоде представившимися возможностями, ничего не давая взамен?
Не исключено, что с дальнейшим распространением идей КСО те несовершенства, которые возникали из-за действий менеджеров по перераспределению доходов компаний, и о которых в своей знаменитой статье писал Милтон Фридмен (Friedman 1970), обернутся дополнительными несовершенствами в масштабах экономики, а недальновидные и ошибочные решения отдельных менеджеров будут растиражированы на уровне целых правительств.
Касательно роли государства остается, по крайней мере, еще один важный вопрос, требующий ответа. Не приведет ли такая «демократизация» к ослаблению института права по мере перехода части функций и ролей государства к неправительственным организациям? Вероятно, появление неправительственных организаций, пытающихся дублировать некоторые функции государства, является естественной реакцией на низкую эффективность современных государственных институтов, по крайней мере, в части решения ряда социальных проблем. Какие из институтов – государственные или общественные – окажутся более эффективными – вопрос открытый. И пока он остается неразрешенным, оплата издержек данного спора ложится на плечи бизнеса и налогоплательщиков.
IV
Конкурентные преимущества лишь до тех пор являются конкурентными, пока доступны единицам. Так же и в случае с КСО. Если она дает какие бы то ни было преимущества компаниям, то только до тех пор, пока ее принципам следует (или может себе позволить следовать) лишь малая часть компаний той или иной отрасли или экономики в целом.
Но социальная ответственность сродни производству общественных благ. Вряд ли кто-либо способен присвоить себе весь доход на инвестиции в такие блага. Следовательно, часть дохода будет присваиваться другими. Такая ситуация заведомо ставит в невыгодное положение те компании, которые придерживаются принципов социальной ответственности, но при этом вынуждены вести конкурентную борьбу и обеспечивать доход на инвестированный капитал на уровне не меньшем, чем у конкурентов. В описанной ситуации достижение этих двух целей – максимизация прибыли и производство общественных благ – представляется, по меньшей мере, трудновыполнимой задачей. Тем более, что в настоящее время мы не обладаем достаточной информацией относительно воздействия КСО на прибыльность и конкурентоспособность бизнеса. Более того, сегодня даже среди специалистов не существует общепризнанного определения данному понятию, не говоря уже о наличии какого-то согласованного мнения относительно его границ.
Предположим, защитники идеи КСО достигли своей цели. Бизнес в той или иной мере принял на себя груз социальных программ и инициатив. Каким должен быть следующий логический шаг? Куда и к чему стремиться дальше? Не окажется ли так, что некая более важная цель окажется удаленной на еще большее расстояние? Не придется ли теперь прилагать еще большие усилия, чтобы вернуться туда, откуда мы так поспешно ушли?
Общество – не поле для столь масштабных экспериментов с неизвестным исходом. В условиях нынешнего мироустройства влияние политики особенно велико, а последствия непродуманных решений куда масштабней, чем прежде. Тем более ответственным должен быть подход при планировании и стимулировании каких бы то ни было институциональных и структурных перестроек. Очевидно, что мы сейчас не можем дать ответы на многие из поставленных здесь вопросов. Следовательно, и любые решения по этим вопросам преждевременны. Логическая последовательность действий не столь уж и затейлива. Прежде, чем принимать решения по данным вопросам, мы должны знать на них ответы. Ответы же на эти вопросы мы можем получить в ходе дальнейших исследований и анализа возможных сценариев и последствий принимаемых решений, а также по мере разработки эффективных инструментов измерения результатов внедрения практики КСО как для бизнеса, так и для общества.
1. См., например, Hopkins (2004) о существующих и используемых терминологии и понятиях в данной области в настоящее время.
2. Конечно, мы не можем сказать наверняка, каким будет будущее, но мы можем постараться просчитать возможные последствия тех или иных действий и решить для себя, желательны они или нет.
3. В настоящее время не существует бесспорных доказательств положительного воздействия социальных расходов (уровня социальной ответственности) на прибыльность и конкурентоспособность бизнеса (фирмы). Тем не менее, согласно многочисленным опросам представители бизнеса и руководители различного ранга, по крайней мере публично, предпочитают демонстрировать оптимистичное настроение относительно будущего КСО.
4. Как раз во время, когда пишется эта статья, компания Ford и американское подразделение компании DaimlerChrysler объявили об убытках, в очень сложном положении находится компания General Motors. В то же время Toyota демонстрирует рост производства автомобилей, что, возможно, позволит ей стать крупнейшим производителем автомобилей в мире. Этот и целый ряд других фактов не позволяет нам сделать вывод о кризисе в автомобилестроении в целом.
5. Во многом это зависит от характера выпускаемой продукции/услуг и от того, насколько потребителю сложно оценить реальное качество продукции фирмы и ее воздействие на здоровье и окружающую среду.
6. Шиляев (2006).
7. См. выше сноску 3.
8. Контролирующие, конечно, не в смысле официальных полномочий, а в смысле выполнения функций неких общественных дозоров (форпостов).
9. В последнее время все чаще стали говорить о необходимости установления более жесткого контроля за различного рода общественными организациями в виду едва ли не большей чем у бизнеса непрозрачности их деятельности и операций.
10. В виду отсутствия устоявшегося перевода термина на русский язык и с целью отразить скрытый подтекст данной технологии термин “cause marketing” можно перевести, как «совестливый» маркетинг. Я признателен Сергею Хромову-Борисову за предложенный вариант перевода, который, по-нашему мнению, удачно отражает суть описываемого подхода именно в контексте обсуждаемой здесь проблемы.
11. Надеяться на то, что когда-то все компании станут социально ответственными равносильно тому, чтобы верить, что достижимо полное искоренение преступности, неравенства и т.п.
Leave a Comment