Эта тема стала предметом обсуждения и даже камнем преткновения на площадке Кузбасского медиаклуба в диалоге журналистского сообщества и деловых кругов региона
Представители средств массовой информации и бизнес по-разному трактуют понятие «социальная ответственность бизнеса», а также значимость для общественности социальных проектов, реализуемых компаниями. Между тем, от этого взаимопонимания зависит эффективность расходования рекламных бюджетов компаний, доходы СМИ, качество публикуемых материалов, формирование общественного мнения по отношению к бизнесу.
Выявить истоки этой проблемы и найти точки соприкосновения бизнеса и СМИ в трактовке темы социальной ответственности и попытались кузбасские журналисты, блогеры, представители пресс-служб компаний и органов власти, вузов, Общественной палаты Кемеровской области, руководители компаний.
Встреча состоялась в Кемеровском областном театре драмы им. А.В. Луначарского. Генеральным информационным партнером выступил телеканал «Мой город».
Перед дискуссией Владимир Силин, руководитель региональных коммуникаций и политики по социальной ответственности компании «Tele2 Россия», принявший участие во встрече в режиме он-лайн и резидент медиаклуба, главный редактор журнала «Строительный Кузбасс» Ольга Гулик озвучили аналитическую справку об истории вопроса и состоянии дел на региональном и федеральном уровне.
Концепция социальной ответственности бизнеса (СОБ) в наиболее привычном для россиян понимании начала формироваться полвека назад в США, Великобритании, Японии и Германии (в России, и в Кузбассе, в частности, понятие СОБ около двух десятков лет).
Согласно концепции СОБ, бизнес должен заботиться не только о прибыли и уплате налогов, которые государство направляет на решение социально значимых проблем, но и сам участвовать в их решении, повышении квалификации и уровня жизни наемных работников и решении экологических проблем. Конечно, у этой теории есть противники, утверждающие, что ответственность бизнеса – это увеличение дохода его акционеров и уплата налогов.
Эта сумятица в терминах в деловой среде (а значит, и среди пресс-служб, являющихся рупором бизнеса) отразилась и в СМИ, у которых также нет единого понимания термина «социальная ответственность бизнеса». Как у одной, так и другой стороны, при принятии решения реализовать (осветить в своем СМИ) тот или иной социальный проект, есть большая доля субъективизма.
– Главное, развести понятия благотворительность и социальная ответственность бизнеса, – подчеркнул Владимир Силин. – Компании не могут подменять собой государство и просто давать деньги нуждающимся. Думаю, компании в области социальной ответственности в основном должны быть нацелены на перспективное инфраструктурное развитие окружающей среды – общественных групп, бизнес-культур. То есть играть роль инфраструктурного мостика, который поможет системно решать задачи социального развития в регионах присутствия. В идеальном варианте – это должны быть проекты, направленные на достижение долгосрочного и системного эффекта.
По мнению Ольги Гулик, проблема отражения социальной ответственности бизнеса в СМИ существует не только на региональном уровне, но и на федеральном. Там в еще большей степени проявляется тенденция, когда журналисты в своих материалах по данной тематике обозначают лишь общие тренды, называют реализуемые социальные проекты без упоминания конкретных компаний, участвующих в воплощении этих социально значимых проектов.
– На региональном же уровне встречаются исключения из этого правила: например, когда СМИ проводят анализ действий компаний в решении актуальных для Кузбасса проблем – таких, как подготовка квалифицированных кадров для основных отраслей экономики, соблюдение экологической и промышленной безопасности., – отметила Ольга Гулик. – Но и в этом случае конкретные компании в редакционных (неоплачиваемых) материалах упоминаются в основном в деловых или специализированных СМИ. При этом большинство газет, журналов, теле – и радиостанций, интернет-изданий воспринимают любую информацию о каких-либо социальных или благотворительных проектах бизнеса как их саморекламу и PR-акции, размещение которых в эфире, новостной ленте или печатной площади должно соответствующим образом оплачиваться.
Далее в ходе дискуссии представители команды бизнеса рассказали о своем отношении к понятию «социально ответственный бизнес», кратко представили обоснованную социальную политику своих предприятий, остановились на трудностях, с которыми они сталкиваются при ее освещении в СМИ.
Позиция бизнеса
Для микро и малого бизнеса (а команда бизнеса была представлена именно им) возможности по участию в социальных программах ограничены имеющими в наличии ресурсами. Как выход – объединять эти имеющиеся ресурсы и направлять их адресно – на сами проекты и на их освещение в СМИ.
К примеру, директор компании «Лад-Два» Владимир Даниленко и генеральный директор АН «Риэлт-сервис» Ольга Лысенко подчеркнули, что видят большую пользу в финансировании конкурса социальных проектов на консолидированный бюджет. Конкурс ежегодно устраивает «Кузбасский центр «Инициатива», и они, как инвесторы, видят, что проекты-победители действительно полезны и социально-значимы, во-вторых, могут внести свой посильный вклад, в то время, как остальная часть финансируется из средств госбюджета.
– Зачастую СМИ пишут только о деятельности крупного бизнеса, в то время, как небольшие коммерческие предприятия остаются в тени, и про их «социальное служение» никто не знает, – сообщил свое мнение относительно взаимодействия со СМИ Владимир Даниленко.
Ольга Лысенко считает, что СМИ должны оказывать помощь малому бизнесу, освещая на своих информационных ресурсах материалы по СОБ. «Нужно показывать людям примеры «хорошего бизнеса», хотя бы для того, чтобы они знали, куда обращаться за помощью», – подчеркнула она.
Директора РА «Пирамида» Марину Гершун больше интересовало мнение самих журналистов – как они понимают термин «социально-ответственный бизнес». И каковы точки взаимного интереса между бизнесом и СМИ в вопросах освещения актуальных для общественности социальных проектов.
Несколько удивил участников встречи позиция к освещению добрых дел исполнительного директора Кемеровского областного отделения Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ»Станислава Черданцева. Он рассказал, что при региональном отделении «ОПОРА России» действует Комитет молодежного предпринимательства, который, с одной стороны позволяет совместно осуществлять социальные проекты, с другой – культивировать среди начинающих предпринимателей философию служения обществу и государству. «А что касается освещения темы социальной ответственности в СМИ, – заявил Станислав Александрович, – то у нас нет с этим проблем, нам это вообще не нужно, ведь мы делаем добрые дела искренне, не ради показухи».
Позиция СМИ
В ответном слове команда журналистов обозначила, что в теме СОБ больше присутствует рекламы и пиара. Также они рассказали о своих возможностях в освещении темы СОБ на страницах информационных ресурсов.
– Коллеги и партнеры, с которыми работаю, знают, что я – сторонник того, что за публикацию любой деловой информации (пусть даже она о социально-важном проекте) необходимо платить, – поделился опытом Игорь Рожков, заместитель главного редактора «МК в Кузбассе». – Однако и я допускаю в этом вопросе исключения. К примеру, узнав, что в Яйском районе два предпринимателя за свой счет (а не за счет бюджета своих компаний) отсыпали гравием дорогу, по которой до этого в распутицу и в дождь невозможно было проехать, написал статью для читателей МК, чтобы донести сей факт до общественности.
– Формат нашего телеканала предоставляет возможность компаниям, и малым предприятиям в том числе, по информационной поддержке своих действий в сфере СОБ на платной и бесплатной основе, – сообщила Лариса Кольцова, редактор общественного и информационного вещания ТК «Мой город». – Тем не менее, информации о действиях компании очень много, а эфир не безграничен.
– «Российская газета» публикует редакционные материалы о социальных проектах и мероприятиях компаний. Надо только знать формат и технологию подготовки материалов (в том числе – пресс-релизов, как информационного повода к публикации), – рассказала Марина Кларисс, спецкор «Российской Газеты».
– У каждого СМИ существует своя редакционная политика, в рамках которой они освещаются те или иные события в своих редакционных материалах, под своим углом зрения. И нередко, что позиция и акценты, которые расставляет СМИ не устраивает компании, которые бы хотели донести информацию о своих «добрых делах» до общественности. В этом случае я считаю, что если хотите, чтобы информация вышла с теми акцентами, которые для вас значимы, чтобы в ней прозвучало именно то, что вы хотите — платите за материал и выходите «на правах рекламы», в этом случае вы можете согласовывать каждую фразу. А что касается выбора при подготовке редакционного материала: «почему вы рассказали об этой компании или событии или не рассказали о нас?», то здесь я хочу сказать, что при прочих равных, наша редакция всегда учитывает текущие взаимоотношения с компанией, в том числе и рекламные договоры, – сказалаГалина Красильникова, главный редактор делового издания «Авант-ПАРТНЕР».
Резидент медиаклуба, экономический обозреватель областной газеты «Кузбасс»Татьяна Думенко подчеркнула, что позиция СМИ в отношении информирования общественности о социальной политики компаний ограничена рамками действующего законодательства. К примеру, закон «О рекламе» обязывает в материалах, направленных на продвижение имиджа компаний ставить запись «на правах рекламы». И добавила, что, несмотря на то, что стандарты есть, ни у нашего бизнеса, ни у наших сограждан нет общего понимания, по каким критериям можно назвать бизнеса социально- ответственным: «В одном случае предприниматель сделал ремонт в подъезде, и все довольны и счастливы. В то время, как бизнесмен, который содержит 5000 коллектива – ничего полезного, по мнению общественности, не делает, и отношения к социальной ответственности не имеет».
компании «АГТ-Сибирь»Кто кому должен?
Участники встречи – представители крупного и среднего бизнеса не скрывали, что ведение социальной отчетности способствует укреплению репутации компании, а значит, привлечению новых клиентов и инвесторов. А вот относительно взаимодействия со СМИ их мнения оказались разными.
– Я глубоко уверена, что СМИ нам ничего не должны. Дело в том, что если бизнес выстроил садик – это решение его собственной проблемы. И если хочет, чтобы общественность увидела этот садик – они должны заплатить СМИ или выстраивать другие каналы коммуникации, чтобы предать сей факт огласке», – Елена Крекнина,советник генерального директора по связям с общественностью ООО «Газпром межрегионгаз Кемерово.
Ведущий специалист отдела по связям с общественностью ОАО «Кузбассэнерго» Олег Бритвин убежден, что бизнес и СМИ никогда не смогут договориться и прийти к консенсусу. СМИ считают себя социально ответственной структурой и при этом просят деньги за публикации статей. Они ищут интересные материалы для освещения и при этом игнорируют благотворительные мероприятия бизнеса, которые являются замечательным информационным поводом. «Журналисты должны, наконец, определиться, за что они борются: за благодарных читателей или только за рекламодателей, приносящих им прибыль».
Дискуссия грозила перейти в тупик, но атмосферу разрядил специальный гость медиаклуба из Новосибирска – Егор Егошин, генеральный директор компании «АГТ-Сибирь» (г. Новосибирск): » Все мы хороши, и все ужасны. СМИ говорят, что они социально ответственны – а под социальной информацией понимают то, что им угодно. Бизнес хорош тем, что выдав, к примеру, сотрудникам полиса ОМС, хочет, чтобы об этом обязательно написали все газеты, обильно посыпав сверху сей факт благотворительностью и православием. Вместо того чтобы стараться попасть в СМИ, бизнесу необходимо вести те социальные проекты, которые востребованы обществом. А вот если его социальная политика будет востребована обществом – тогда медиа об этом сами напишут».
По мнению Егора Егошина, корпоративная социальная ответственность всегда имеет бизнес-цели: «Если посмотреть нелицемерно на свой проект, их можно всегда увидеть. Мое мнение, задача пиарищиков эти бизнес-цели упаковать таким образом, чтобы общество воспринимало позитивно эту информацию».
Мнение экспертов
В завершении дискуссии, свое мнение высказали специально приглашенные на встречу медиаклуба эксперты.
– СМИ и бизнес нужны друг другу, они заинтересованы во взаимовыгодном сотрудничестве, и, если на информационных ресурсах не появляются материалы о СОБ, значит что-то не так налажено в каналах взаимодействия СМИ и бизнеса, – убеждена председатель комитета по вопросам предпринимательства, инноваций и имущественных отношений Совета народных депутатов Кемеровской области, член фракции Партии «Единая Россия» Елена Козлова. – Я бы предложила журналистам писать больше аналитических материалов о деятельности бизнеса. А коммерческим организациям советую, задумывая добрые дела, полезные обществу, включать в бюджет мероприятий деньги на публикацию материала в СМИ, чтобы этот опыт был растиражирован
Заместитель секретаря Общественной палаты Кемеровской области, председатель комиссии по развитию гражданского общества ОП КО, председатель Совета Кузбасского центра «Инициатива» Ирина Рондик в ходе дискуссии увидела две проблемы. Первая заключается во взаимодействии представителей гражданского общества – СМИ, бизнеса и общественности, что часто является препятствием для решения насущных социальных вопросов. Для населения же важно увидеть те технологии социально ответственного бизнеса, которые есть в нашем обществе, понять, что не только государство помогает ему в решении проблем.
Вторая проблема понятийного характера. СОБ и КСО – это разные понятия. Социальная ответственность бизнеса – добровольная политика кампании, которая минимально выходит за рамки законодательства. А о корпоративной социальной ответственности говорится тогда, когда разрабатывается целая концепция кампании, решающая проблемы не только своего коллектива, но и местного сообщества и общества в целом.
Резюме
Представители общественных организаций видят определенную возможность для компромисса – социальные мероприятия компаний нужно проводить так, чтобы они были интересны обществу, а значит, и средствам массовой информации.
Кроме того, бизнесу не хватает информации о тех проектах, которые готовы реализовать общественные организации. Первые не всегда знают, в какие социально значимые инициативы можно вложить средства, хотя и имеют такое желание, а у вторых не всегда хватает средств на воплощение подобных инициатив. И СМИ в данном случае могли бы стать той площадкой, с помощью которой деньги бизнеса и инициативы общественников могли бы «найтись» и послужить на благо социума.
Против такого подхода, найденного в ходе дискуссии, журналисты возражать не стали. И предложили свой вариант продолжения работы по теме, вызвавшей столь жаркие дебаты. Предложение заключалось в том, чтобы уже на более высоком уровне – а именно на базе Общественной палаты Кемеровской области заинтересованные стороны выработают актуальное для региона определение – что же такое социальная ответственность бизнеса. Пусть это будет не одна фраза, а ряд критериев, которым должны соответствовать проекты компаний в той или иной сфере – в рамках ли социума в территориях присутствия бизнеса, внутри ли трудового коллектива или же в сфере экологической политики.
Соотнесение позиций общественности, СМИ и бизнеса вполне может стать основой для дальнейшего конструктивного развития отношений между деловыми и медийными кругами региона, а не конфронтации в рамках темы «на платной или бесплатной основе должны публиковаться материалы о социальных проектах компаний». Предложение было принято представителями региональной Общественной палаты, которые заверили, что готовы принять продолжение диалога между всеми заинтересованными сторонами на своей площадке и активно в нем участвовать.
Завершающий аккорд
В рамках встречи также состоялось подведение итогов конкурса социальных проектов на консолидированный бюджет «Добрые дела Кузбассу» и награждение доноров конкурса.
Представителям бизнес-структур – партнерам Кузбасского центра «Инициатива», поддерживающим реализацию проектов социально ориентированных НКО и вносящим большой вклад в развитие социального партнерства в Кемеровской области, Ирина Рондик вручила Благодарственные письма Общественной палаты Кемеровской области.
От всей души еще раз поздравляем:
• Игоря Геннадьевича Безуха – генерального директора ООО Страховая компания «Сибирский Дом Страхования»;
• Надежду Васильевну Дейс – генерального директора ООО «Компания «Мото – Спорт»;
• Альберта Станиславовича Милевича – директора ООО «Стальной канат»;
• Юлию Юрьевну Шинкареву – директора Туристического агентства ООО «Макситрэвел»;
• Владимира Андреевича Даниленко – директора ООО «Компания Лад- Два»;
• Сергея Васильевича Большакова – председателя правления ОАО АКБ «Кузбассхимбанк»
• Алексея Дмитриевича Грузина – директора ООО «ИНТ»;
• Петра Ивановича Куруча – генерального директора ООО «Кузбасская энергосетевая компания»;
• Ольгу Николаевну Лысенко – генерального директора ООО АН «Риэлт-Сервис»;
• Юрия Владимировича Шейбака – исполнительного директора ОАО «Кузбассэнерго».
Вам может быть интересно: Теории Корпоративной социальной ответственности.
Leave a Comment