Принимая решение о реализации своей социальной ответственности, компания сталкивается в числе первых с естественным вопросом о выборе формата своего участия в решении общественных проблем. От того, насколько обдуманным и верным будет это решение, зависит успех всех начинаний. А выбрать, и вправду, есть из чего. Речь даже не о бесконечном количестве идей для приложения своих усилий, а об основополагающих, концептуальных подходах к реализации КСО.
Теоретики и практики в области социальной ответственности определяют различные типы этой деловой активности. Следует отметить, что многие из них пересекаются по своей сути и имеют общие характеристики. Попробуем разобраться в этом многообразии и остановиться на некоторых из них.
Часто приходится слышать о, преимущественно, разовых событиях, организовываемых компанией и направленных на социально значимые потребности. Ими могут стать высаживание деревьев в районе новостроек, продажа лекарств необеспеченным слоям населения по льготным ценам, ознакомление детей с правилами дорожного движения и т.д. Для большего резонанса для участия в подобных мероприятиях приглашают звезд шоу-бизнеса. Каждое такое событие носит название «социальная акция».
Более объемный и стратегический характер носит социальный маркетинг, комплекс действий, направленный на реализацию одной или нескольких социально значимых задач. Форма участия может выражаться в перечислениях части доходов на определенную проблему – реконструкцию памятки культуры, изучение синдрома младенческой смерти, охрану окружающей среды и т.д.
Компания Home Depot, крупнейший американский розничный продавец товаров для дома, реализует программу экономного использования воды. Итогом инициативы «100 способов уменьшить потребление воды за 30 дней», которая включала рекомендации по экономии воды и предложение соответствующих продуктов этой компании, стало сокращение расхода воды потребителями и увеличение объема продаж в Home Depot.
7-Eleven в сотрудничестве с Департаментом транспорта Техаса удалось убедить многих водителей не выбрасывать из машин объедки, окурки и другой мусор. Компания организовала мощную информационную кампанию для целевой аудитории. Результат превысил все ожидания: обочины действительно стали чище, а 7-Eleven получила новых клиентов.
Процесс реализации социального маркетинга значительно упрощает партнерство со «специализированной» общественной организацией. В результате улучшается репутация компании, а ее клиенты могут считать себя активными участниками благого дела.
В направлении социального маркетинга все большую популярность приобретают «зеленые» проекты, направленные на защиту окружающей среды.
Далее рассмотрим два вида деятельности, которые иногда путают между собой –филантропию и спонсорство.
Филантропия, или благотворительность, – вид социальной активности, направленной как акт альтруизма на поддержку какой-либо благотворительной инициативы. Следует отметить, что ставить знак равенства между КСО и филантропией ошибочно. Первое понятие более объемно и направлено на устойчивое развитие общества путем планомерной поддержки наиболее важных направлений его жизни.
Благотворительность может осуществляться как в отношении организаций, так и в поддержку отдельных нуждающихся лиц. Характерной чертой является отсутствие связи со стратегическими задачами компании и базирование на личных симпатиях и эмоциональных факторах. По мнению экспертов, филантропия осуществляется, как правило, бессистемно, направлена на кратковременный эффект и не решает серьезных социальных проблем. Многие против определения благотворительности как типа корпоративной социальной активности, так как она не является социальной инвестицией, поддерживающей развитие бизнеса. Ведущую роль играет личное побуждение одного или нескольких человек, а не самой компании, считают они.
Спонсорство – это, чаще всего, финансовая поддержка мероприятий с соблюдением интересов компании, имеющая отчетливый общественный резонанс. Некоторые компании определяют именно этот вид деятельности в качестве социальной ответственности.
Часто представители малого или среднего бизнеса реализовывают социальную ответственность, оказывая помощь своими продукцией или услугами. Такой вид деятельности называют «про боно» (от лат. pro bono publico − ради общественного блага). Разновидностей подобного вклада может быть большое количество. Юридическая
компания может на льготных условиях оказывать консультации предпринимателям, рекламисты – выпустить промо-материалы в поддержку благотворительной акции, производитель продуктов – передать часть своих товаров малоимущим.
Волонтерство – еще один из видов участия в решении социально важных проблем. Компания поддерживает и поощряет усилия сотрудников по оказанию помощи общественным организациям или жителям регионов, как правило, в которых она работает. Примеры подобной деятельности мы приводили в прошлых заметках. IBM предоставляет своим сотрудникам дополнительное время, которое они могут посвятить решению общественно важных задач. Компания создала внутреннее подразделение Corporate Services Corp, объединяющее 600 перспективных сотрудников для решения важных проблем в развивающихся странах. По мнению вице-президента IBM Стэнли Литоу, это объединение является неким прототипом «корпоративного Корпуса мира».
Успешно продавая спортивный и туристический инвентарь, компания Patagonia не забывает заниматься и благотворительной деятельностью. Любой ее сотрудник может пройти оплачиваемую интернатуру в выбранной ним природозащитной организации.
В Dell создана так называемая «группа экоэффективности». Ее задача – воплощать идеи сотрудников, которые хотят что-то сделать для улучшения экологической обстановки.
Отдельное стратегическое внимание волонтерству уделяется в Intel. На уровне топ-менеджмента компании курируется работа программы Intel Involved. Одним из выдающихся достижений относится инициатива к 40-летию ИТ-гранда потратить миллион часов добровольных работ на благо местных школ.
В коммуникационной системе Intel существует внутренняя блогосфера и социальная сеть, объединяющая различные группы сотрудников, которые могут сообща реализовывать свои благотворительные инициативы.
Классик маркетинга Филипп Котлер выделяют еще один тип реализации КСО – социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Согласно ему, реализовывая свои социальные инициативы, компания снижает свои операционные затраты. Так, программа энергосбережения, реализуемая DuPont с 1990 года, позволила ей сэкономить $2 млрд. А сеть McDonald’s, перейдя на упаковочные материалы из небеленой бумаги вторичной переработки, сократила объем своих твердых отходов на 30%.
Starbucks, поддерживая идею выращивания кофе на лесных плантациях, содействует охране окружающей среды и одновременно обеспечивает для себя долгосрочные поставки высококачественного кофе.
Другие примеры можно найти здесь.
Независимо от того, какой тип деятельности вы бы выбрали для своей компании, важно, чтобы этот выбор был обдуманным и учитывал специфику бизнеса. Стратегическая КСО, как и любое направление деятельности, напрямую влияющее на развитие деловой активности, ее успешность, требует должного внимания со стороны руководства компании и поддержки у ее основных стейкхолдеров. К слову, следует коснуться и этого термина, не раз упомянутого в предыдущих заметках. Под стейкхолдерами следует понимать отдельные личности или группы людей, оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений. Именно так определил это понятие его создатель экономист Роберт Эдвард Фриман. Часто можно еще услышать синоним термина «стейкхолдеры» – «заинтересованные группы».
В заключении хотелось бы пожелать вам успехов с выбором типа реализации социальной ответственности и в построении взаимоотношений со стейкхолдерами.
Leave a Comment