Благов Юрий Евгеньевич: от CSR 1.0 к CSR 2.0

Комментарий к статье “CSR 2.0: тенденции 2014-20”

Директор Центра корпоративной социальной ответственности им. ПрайсвотерхаусКуперс Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, доцент, кандидат экономических наук. Автор книги «Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции» (2010).

УЗНАВАЙ МГНОВЕННО о свежих новостях на официальной странице журнала в Facebook

1. Прежде всего, необходимо подчеркнуть, что периодизация развития КСО (от CSR 1.0 к CSR 2.0), предложенная британским исследователем Уэйном Виссером, как и любая периодизация, отражает реальные процессы, но приносит многие нюансы в жертву изяществу теоретической конструкции. С одной стороны, необходимость понятной для бизнеса увязки повышения конкурентоспособности с решением конкретных социальных и экологических проблем активно дискутируется в мировой литературе на протяжении последнего десятилетия. Достаточно вспомнить «корпоративные социальные возможности» Д.Грейсона; «КО-инновацию» М.Халме и Ю.Лаурилы; и, наконец, — безусловный хит последних лет — «разделяемую ценность» М.Портера и М.Креймера. С другой стороны, и в теории, и на практике мы видим не столько качественно новый этап развития КСО, сколько усиление внимания к одному из элементов своеобразного «портфеля» корпоративной социальной деятельности, включающего в себя, помимо инновационных практик, и традиционную корпоративную филантропию, и внедрение принципов КСО в корпоративную стратегию.

2. Суждение о том, в какой степени российские компании готовы к «проверке на креативность решений социальный и экологических проблем» вряд ли может претендовать на обоснованность. Во-первых, независимо от трактовок периодизации развития, КСО остается категорией рыночной экономики и, соответственно, вопрос должен быть переформулирован как «готовность компаний к участию в решении конкретных социальных и экологических проблем, непосредственно связанных с основным бизнесом, как к фактору повышения конкурентоспособности». В условиях ограниченности ресурсов ориентация на решение социальных и экологических проблем вне понятной связи с успешным развитием основного бизнеса порождает риски для основы основ КСО — удовлетворения потребностей общества в необходимых товарах и услугах при получении компаниями адекватной прибыли. Во-вторых, стоит помнить, что обращение внимания бизнеса на решение актуальных социальных и экологических проблем, активно поддерживаемое государством, можно интерпретировать как попытку найти новое решение в тех секторах, где уже состоялись «провалы» рынка, государства, и традиционной КСО, причем найти это решение за счет бизнеса. Кстати, именно в данной плоскости лежит переживаемая сегодня волна противоречивого интереса к развитию социального предпринимательства, в том числе — внутрикорпоративного. И, наконец, в-третьих, отсутствие широкой базы данных о развитии корпоративной социальной деятельности российского бизнеса в целом позволяет высказывать суждения лишь на основании «лучших практик», демонстрируемых сотней ведущих компаний, регулярно участвующих в национальных исследовательских проектах и конкурсах, таких, как «Доклад о социальных инвестициях», People Investor и «Лидеры корпоративной благотворительности».
3. Говоря о компаниях — национальных лидерах КСО, можно констатировать, что для большинства из них характерна «системная КСО», или, по крайней мере, координация всех элементов «портфеля» корпоративной социальной деятельности в рамках единой стратегии КСО, увязанной с общей корпоративной стратегией. Что же касается инновационных практик, направленных и на повышение конкурентоспособности, и на решение конкретных социальных и экологических проблем, то таких примеров относительно немного. Точнее, — немного примеров, которые осознаются и позиционируются самими компаниями как специфические, подразумевающие такие атрибуты, как идентификацию конкретной социальной или экологической проблемы, увязку ее решения с повышением конкурентоспособности, а также оценку создаваемых социальной и бизнес-ценностей. Показательна структура сборника бизнес-кейсов «Использование инструментов КСО для построения успешного бизнеса», выпущенного российской Ассоциацией Менеджеров в партнерстве с ВШМ СПбГУ в 2011 г. В сборник вошли 37 примеров «лучших практик» КСО, причем 18 из них пришлись на корпоративную филантропию, 15 — на системный ответственный бизнес, и лишь 4 — на «КО-инновацию», соответствующую идеологии CSR 2.0. Среди последних можно выделить выпуск банком УРАЛСИБ «Универсальной электронной карты», позволяющей гражданам дистанционно управлять доступными ему муниципальными услугами и льготами, что позволяет расширить клиентскую базу розничного банковского бизнеса. Не менее интересен проект Миниполис группы компаний «Новард», направленный на обеспечение компанией конкурентного преимущества путем создания комплексного жилого пространства с новым качеством жизни, основанном на традиции добрососедства, учете российского менталитета, духовных ценностей и культурно исторического наследия, а также требований «здорового» строительства.

4. Сложно согласиться со снижением роли «этичного потребителя». Основной тенденцией представляется не ограничение потребительского выбора самими компаниями, предлагающими «более этичную» продукцию, а изменение и усложнение тех ожиданий, которые можно квалифицировать как этические, и удовлетворение которых позволяет компаниям получить конкурентные преимущества. Соответственно, компании–лидеры, исповедующие более широкую трактовку цели бизнеса как создателя «разделяемой ценности», изменяют свое стратегическое позиционирование. Так, например, сегодняшняя Nestlé — не производитель пищевых продуктов, а провайдер правильного питания; Nike — не производитель обуви, а провайдер здорового образа жизни. В свою очередь, следуя логике легендарной «пирамиды Керолла», можно отметить, что этические ожидания становятся актуальным регулятором лишь там и тогда, где и когда заинтересованные стороны удовлетворяют свои основные экономические и правовые ожидания. Иными словами, «этичный потребитель» суть атрибут развитой и эффективной рыночной экономики.

5. Межсекторальное партнерство — веление времени. Его развитие полностью соответствует логике развития механизмов решения социальных и экологических проблем в рыночной экономике, наглядно демонстрирующей ограниченность инструментов государственной поддержки, корпоративной социальной деятельности и усилий некоммерческих организаций. Более того, переход компаний к активному межсекторальному партнерству является следствием системного стратегического подхода к КСО. В качестве примера можно привести создание и поддержку компанией «Сахалин Энерджи» Корсаковского партнерского совета по устойчивому развитию, включающего в себя представителей компании, органов власти и местного сообщества и принимающего согласованные решения по реализации социальных инвестиций компании в Корсаковском районе Сахалинской области, где компания осуществляет крупномасштабную деятельность. Интересен пример компании «Северсталь», создавшей еще в 1999 г. совместно с мэрией города Череповец некоммерческое партнерство Агентство городского развития (АГР), деятельность которого направлена на содействие экономическому развитию и социальной стабильности в городе путем поддержки и развития малого и среднего предпринимательства.

6–7. Роль КСО в полном управлении жизненным циклом продукции зависит от того, как конкретная компания и бизнес в целом трактуют корпоративную социальную деятельность. Системный подход к КСО, подразумевающий интеграцию принципов КСО в корпоративную стратегию, ставит знак равенства между социально ответственным бизнесом и просто «хорошим бизнесом». Речь здесь идет не о придании неких дополнительных функций «отделу КСО», а о социально ответственной реализации всех управленческих функций в рамках корпоративной стратегии. Как подчеркивает создатель концепции заинтересованных сторон Эдвард Фримен, бизнес есть лишь взаимодействие с заинтересованными сторонами. Соответственно, социально ответственный бизнес суть ответственное взаимодействие, обеспечивающее устойчивое развитие и компании и общества в целом. Управленцы в сфере КСО будут эволюционировать в двух направлениях: во-первых, все управленческие функции будут развиваться как социально ответственные; во-вторых, сохранятся специфические задачи в рамках общей системы «хорошего бизнеса», связанные, например, с управлением корпоративными благотворительными программами, непосредственно не подразумевающими создание «разделяемой ценности». Показательно, что эволюция мирового бизнес-образования позволяет выделить релевантные этапы отношения к преподаванию дисциплин, связанных с КСО. Во-первых, факультативные и элективные дисциплины по отдельным аспектам корпоративной социальной деятельности, во-вторых, обязательные дисциплины, посвященные взаимодействию бизнеса и общества, и, наконец, в-третьих, так называемый «мейнстриминг» — переосмысление всех функциональных управленческих дисциплин как направленных на развитие соответствующих компетенций ведения ответственного бизнеса.