Заседание круглого стола «Корпоративная социальная ответственность в российских СМИ: отличается ли отображение от оригинала?»

Заседание круглого стола
«Корпоративная социальная ответственность в российских СМИ: отличается ли отображение от оригинала?»
15 июля 2008

Круглый стол «Корпоративная социальная ответственность в российских СМИ: отличается ли отображение от оригинала?» собрал 2 июля 2008 года представителей компаний, масс-медиа и заинтересованных НКО. Организатором встречи выступил консорциум «Бизнес и Общество» при поддержке ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг».
Нынешнее мероприятие — далеко не первая встреча на эту тему. Актуальность ее сложилась из самой практики работы СМИ, корпоративных филантропов и третьего сектора в стране. Благотворительность в российских СМИ освещается фрагментарно и не системно. Участники встречи попытались посмотреть на проблему с разных точек зрения и выработать общие подходы к решению задачи адекватного и полного отражения КСО в российских медиа.
Президент Клуба корпоративных филантропов, главный редактор журнала «Бизнес и общество» Татьяна Бачинская, открывая заседание, обратила внимание участников на практический аспект мероприятия. «Мы должны подумать, как изменить ситуацию», – подчеркнула она. Татьяна Бачинская напомнила, как в 2000 г. вышел специализированный выпуск журнала «Бизнес и Общество», посвященный этой проблематике. Тогда, серьезно подойдя к теме, проанализировав закон о рекламе, авторитетный экспертный совет, собранный Клубом корпоративных филантропов – одним из участников консорциума «Бизнес и общество» – разработал предложение по внесению изменений в закон о рекламе, позволяющее не считать информацию о благотворительности рекламой. Это предложение, напечатанное в журнале «Бизнес & Общество», было передано на рассмотрение в Государственную Думу. Но к сожалению, оно до сих пор не нашло поддержки. В 2005 г. вышел еще один специализированный номер на эту тему, и состоялся круглый стол «Корпоративная социальная ответственность: реклама или новость для СМИ?». К сожалению, с тех пор ситуация кардинально не изменилась.
Управляющая по связям с общественностью и корпоративными коммуникациями ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» Ирина Бахтина рассказала, что одним из первоначальных вариантов названия мероприятия было «Капля в море информации». Оно было выбрано не случайно, поскольку отражает ситуацию с освещением корпоративной филантропии в российских медиа.
В ходе небольшой презентации Ирина Бахтина на примерах публикаций о табачных компаниях продемонстрировала, что основными темами для публикаций остается деятельность компании, эволюция рынка, регулирование рынка и только после этого — социальные программы. На их долю в 2007 г. пришлось только 7 % от всех публикаций.
В тоже время, у «Филип Моррис» есть собственный позитивный опыт сотрудничества с журналистами. Компания никогда не платит СМИ за публикации, заблаговременно ведет диалог с медиа-сообществом, рекомендует независимых экспертов по профильным темам, соблюдает сроки сдачи материалов и предлагает лучших спикеров.
Директор по маркетингу и привлечению средств некоммерческого фонда «Даунсайд Ап» Ирина Меньшенина рассказала о собственном опыте взаимодействия со СМИ, сделав акцент на общности целей работы некоммерческой организации с бизнесом и СМИ. «Так мы можем сделать общество своим союзником, собрать средства для помощи и объединить ресурсы общества, государства, третьего сектора и бизнеса», – отметила она.
Фонд «Даунсайд Ап», работающий в области ранней помощи детям с синдромом Дауна и их родителям, сумел заинтересовать прессу в своей деятельности. Но это стало возможным только в результате длительного процесса взаимодействия. «Раньше мы тоже думали, что до СМИ достучаться нельзя», – сказала Ирина Меньшенина, – «теперь надо научить коллег, как работать со СМИ». По ее мнению, компании сами могут проявлять инициативу в продвижении программ КСО в СМИ. Это – работа PR-отдела донора.
Менеджер по корпоративному маркетингу и брэнду Hewlett Packard в России Ирина Ефремова говорила о конкретных шагах работы с прессой. Технология привлечения журналистов к сотрудничеству с HP заключается в выборе нескольких основных тем, которые предлагаются к освещению СМИ, постоянном взаимодействии с НКО, вовлечении сотрудников, поддержке инноваций и поддержке культуры организации. Ирина Ефремова высказала мнение, что журналистам сейчас более интересны темы образования, инноваций, социальных проектов с масштабной пользой для общества или большими вложениями, а также вовлеченность в проекты известных людей. «СМИ постоянно пишут о фондах Хаматовой и Водяновой», – привела пример Ирина Ефремова.
СМИ в России только начали проявлять интерес к экологической ответственности компаний, что, по мнению представителя HP, свидетельствует о запаздывании их эволюции по сравнению с западными. Возможно, российские СМИ пойдут по пути развития западной прессы.
Запоминающимся стало выступление генерального директора радиостанции «Эхо Москвы» Юрия Федутинова, который отверг большинство претензий бизнеса и некоммерческих организаций к СМИ и рассказал о непростой ситуации в медиа-сообществе в деле продвижения темы благотворительности. По его словам, «Эхо Москвы» однажды поплатилось за бескорыстное упоминание некой компании-спонсора концерта филармонической музыки. Название компании является одновременно и торговой маркой сигарет, поэтому антимонопольный комитет наложил штраф на радиостанцию за скрытую рекламу. Следующий штраф мог бы повлечь за собой отзыв лицензии на вещание.
Юрий Федутинов подчеркнул, что СМИ – не зеркало для общества, но бизнес. А ситуация с недостаточным освещением благотворительности обусловлена в том числе и политикой государственных контролирующих органов, произвольно классифицирующих упоминания компаний-филантропов в материалах рекламой. Поэтому СМИ трудно работать с темой КСО.
Юрий Федутинов раскрыл несколько профессиональных секретов, как сделать свою социальную активность более привлекательной для прессы. Так, более интересной формой информирования СМИ о КСО и о деятельности компании он назвал постоянную информационную ленту, а не единичные пресс-релизы. «Ваши профессиональные пиарщики должны обращать внимание на уникальность события – это очень важно», – сказал Федутинов.
Председатель правления коммуникационной группы CREATORIC, управляющий партнер РосБизнесКонсалтинга Игорь Ланской построил свое выступление как презентацию возможностей «новых медиа» – социальных сетей, блогов, других социальных сервисов для координации работы с медиа-средой, создания интернет-площадок для продвижения темы КСО. Он подчеркнул, что сдвиг от традиционных медиа к «новым» привносит дополнительные возможности как для бизнеса, так и для некоммерческих организаций, но российскому обществу необходимо правильно объяснить значение социальных сервисов. «Необходима «евангелизация», – заключил Игорь Ланской.
Руководитель отдела внешнекорпоративных связей ООО «Амвэй» Максим Литвин рассказал об опыте сотрудничества компании с Международным детским фондом UNICEF. Он подчеркнул, что сегодня в России должна быть сформирована конкурентоспособная информационная среда для того, чтобы тема КСО в СМИ состоялась.
Заместитель Директора Департамента общественных связей ОАО «Норильский Никель» Алексей Попонин напомнил, что на Западе социальная ответственность компаний – не PR, а часть бизнеса. Поэтому и российским предпринимателям надо стараться идти в этом направлении.
В ходе развернувшейся после докладов дискуссии представители бизнеса, третьего сектора и СМИ соглашались с тем, что государственные органы сегодня, по большому счету, не помогают им. Пример тому – отказ представителей профильных департаментов ФАС и МЭР принять участие во встрече и высказать свое отношение к предложенным поправкам к закону о рекламе.
Если же взять другой аспект обсуждаемой темы – взаимодействие органов госуправления и бизнеса в области КСО, то эти отношения вряд ли можно назвать партнерскими. В этом вопросе позиции участников круглого стола разделились. Юрий Федутинов в большей степени призвал ориентироваться на требования и желания представителей госорганов в том, кому и как оказывать благотворительную помощь, и соответственно, писать об этих программах. Ирина Меньшенина не согласилась с такой позицией. В тоже время главный редактор АНО «Студио-Диалог Анна Белокрыльцева привела интересный пример. В передачах ее студии всегда упоминаются благотворители. Негативного опыта «Эха Москвы» и других СМИ у них нет.
Очевидно, стороны не пришли к консенсусу. Так, была обозначена конфликтная ситуация, стоит ли отдавать государству приоритет в формировании социального заказа на КСО. Второй блок вопросов, вызвавших острое обсуждение, составили конкретные технологии привлечения внимания СМИ к КСО. Участники дискуссии сходились в том, что PR-менеджерам бизнеса и третьего сектора необходимо научиться генерировать новостные поводы, вести работу по информированию СМИ постоянно и стараться подавать новости о КСО в разрезе, интересном читателям, а не компаниям.
Российский союз промышленников и предпринимателей имеет свою точку зрения на этот счет, полагая, что в основе любого взаимодействия с заинтересованными сторонами, в данном случае, это СМИ, должны лежать три ключевых принципа:
– существенность – организация должна понимать, какие собственные ее интересы и интересы СМИ являются значимыми (существенными);
– полнота – организация должна понимать опасения СМИ, понимать их взгляды, ожидания от результатов деятельности, мнения по значимым для СМИ вопросам;
– способность реагировать – организация должна последовательно реагировать на существенные вопросы, стоящие перед СМИ и самой организацией, демонстрировать адекватный ответ на ожидания прессы.
В конце встречи участники круглого стола согласились с тем, что необходимо более эффективно использовать возможности «новых медиа». В частности, создать площадку для интеграции социально ответственного бизнеса и заинтересованных журналистов в виде тематической площадки для журналистов по КСО.