Рост расходов корпораций на благотворительность остановился из-за проблем в экономике

Нового количественного рекорда нет: рост расходов корпораций на благотворительность остановился из-за проблем в экономике. Зато есть рекорд по качеству оказанной обществу помощи. Таковы итоги исследования «Лидеры корпоративной благотворительности — 2014»

В седьмом по счету исследовании, проводимом некоммерческим партнерством грантодающих организаций «Форум доноров», Высшей Школой Менеджмента СПбГУ и газетой «Ведомости» совместно с PwC, на этот раз участвовало 59 компаний с годовым оборотом более 100 млн руб. Участники заполняли анкету, рассказывая в ней о благотворительных проектах, финансируемых за счет компании (частные пожертвования сотрудников, топ-менеджеров и акционеров, а также рекламное спонсорство не принимались в расчет).

Расходы на социальные и благотворительные проекты по итогам 2013 г. раскрыли 53 участника. Исходя из предоставленных данных они потратили на благотворительность и социальную поддержку почти 11 млрд руб., что ниже общего уровня предыдущего года (см. рэнкинг).

«Анализируя итоги нового исследования, первое, что необходимо отметить: интерес к теме сравнения себя с коллегами остается на прежнем уровне, — говорит Наталья Каминарская, исполнительный секретарь «Форума доноров». — Несмотря на некоторую замену заявителей, большинство компаний этого года сохранили желание участвовать в проекте, появились и новички: из 59 участников дипломы «дебютантов» получили 14 компаний, а 16 стали обладателями звания «за постоянство».

Второе качество лидеров, на которое хочется обратить внимание, по словам Каминарской, это стратегический подход в управлении этой деятельностью. Каминарская приводит некоторые данные Доклада о корпоративной благотворительности в России, подготовленного Центром корпоративной социальной ответственности Высшей школы менеджмента СПбГУ: «Почти все компании — участники проекта этого года (96,6%) имеют формализованную стратегию благотворительности и, более того, относят ее к инновационной сфере развития. Речь идет прежде всего об инновациях в социальной сфере (72,9%) как следствии выполняемых программ и об инновациях, повышающих конкурентоспособность самого бизнеса (47,3%)».

Помогать не меньше, но лучше
«Наш принцип — расходы на благотворительность должны увеличиваться вне зависимости от года и от результатов. Кроме того, это один из элементов построения культуры компании», — говорит Леонид Конобеев, совладелец фармацевтической группы «Катрен», лидирующей в рэнкинге. Приоритеты в этой области у компании не изменились: главный из них — каждому ребенку обеспечить семью, объясняет он.

«В 2013 г. корпоративные жертвователи выполняли все свои обещания по перечислению средств, но мы опасаемся, что в следующем году экономическая ситуация повлияет на финансирование ими социальных программ», — говорит руководитель отдела по привлечению средств православной службы помощи «Милосердие» Владлена Калашникова.

«Снижение объемов помощи от крупных благотворителей мы в фонде помощи хосписам “Вера” наблюдаем с сентября 2014 г., — говорит адвокат и предприниматель, председатель правления фонда Дмитрий Ямпольский. — В 2015 г. доля корпоративных благотворителей, полагаю, продолжит снижаться за счет уменьшения бюджетов. Выход один — собирать больше и повышать эффективность каждого направленного на благотворительность рубля, совершенствуя управленческие процессы в отрасли».

Это и происходит. «Мы наблюдаем своего рода переход от количества к качеству», — комментирует результаты исследования директор PwC в России Елена Дубовицкая. Большинство компаний-участников демонстрируют системный и взвешенный подход к финансированию благотворительной деятельности, их опыт и понимание потребностей получателей помощи позволяет значительно повысить эффективность корпоративных благотворительных программ, объясняет она.

Приоритеты крупных промышленных корпораций в области социальной ответственности неизменны: это повышение уровня жизни в регионах присутствия компании, развитие местных сообществ, поддержка нуждающихся. Но все они задумались о том, как улучшить свои программы.

«Мы считаем важным и разумным продолжать реализуемые социальные программы, ведь это создает основу не только для стабильности в регионах, но и для будущего роста. Сейчас для нас главное — повысить качество проектов», — признает заместитель гендиректора СУЭК, президент фонда «СУЭК — регионам» Сергей Григорьев.

Содержание и бюджет программ «Сахалин энерджи» давно согласованы и изменений не претерпели, говорит представитель компании. Расходы «Уралхима» на благотворительность и социальные проекты в 2014 г. будут сопоставимы с данными 2013 г., обещает начальник отдела информационного обеспечения и PR-проектов Татьяна Воловик.

«Дойче банк» в 2013 г. сократил расходы на социальные программы, но это связано с изменением состава программ: среди них стало больше тех, которые осуществляются корпоративными волонтерами, объясняет руководитель управления общественных связей банка Дмитрий Агишев.

«Социальные программы меняются вместе с обществом, в определенный момент стало понятно, что пришло время предлагать людям «удочку», а не «рыбу», – рассуждает директор по коммуникациям и связям с общественностью «Филип Моррис сэйлз энд маркетинг» Ирина Жукова. И с тех пор компания занимается созданием долгосрочных программ, которые смогут работать и после прекращения финансирования со стороны донора.

«Простое увеличение финансирования уже давно не является показателем, позволяющим оценивать масштаб и результаты социальной деятельности компаний», — подчеркивает директор департамента коммуникационных и социальных проектов компании «Русал» Рустам Закиев. И объясняет, что компания каждый год расширяет масштаб своих социальных проектов и количество их участников.

В алюминиевой отрасли сложная экономическая ситуация сохраняется с 2008 г., и, несмотря на это, «Русал» выполняет все обязательства перед сотрудниками и жителями регионов, поддерживая бюджет на социальные и благотворительные программы на уровне более 400 млн руб. в год, говорит он.

«Понимая, что турбулентность в экономике будет сохраняться, компания стремится повысить устойчивость социальных программ, их реализацию при любых экономических сценариях и привлекает к участию в них как всех своих стейкхолдеров, так и некоммерческие организации, образовательные учреждения и власти», – рассказывает Закиев. Проект «Русала» по развитию корпоративного волонтерства признан лучшей программой по привлечению молодежи в социальную жизнь регионов (см. таблицу).

Помогать по-новому
Какие же темы являются наиболее привлекательными для бизнеса в плане поддержки? Цифры доклада о корпоративной благотворительности говорят о том, что первые три места традиционно занимают образование и просвещение (88,1%), социальная работа и защита (84,8%) и развитие местных сообществ (69,5%).

Как определить, какая помощь окажется самой эффективной? У каждой компании свой ответ на этот вопрос.

«Проанализировав ситуацию в России, мы поняли, что очень немногие компании помогают пожилым людям и взрослым людям с ограниченными возможностями. Это та ниша, где мы можем внести свой вклад», — делится опытом Жукова из «Филип Моррис». Исследования, проведенные фондом «CAF Россия» в конце 2000-х, показали, что для пожилых россиян острее всего стоит не вопрос финансов, а проблема социальной изоляции: дети и родственники разъезжаются по миру, и человеку, не умеющему пользоваться электронной почтой или скайпом, трудно оставаться с ними на связи. Кроме того, информационные технологии облегчают жизнь: и запись к врачу, и оплата коммунальных счетов проще при умении обращаться с компьютером. А к 2015 г., как ожидается, государственные услуги полностью переведут в электронный формат, т. е. без компьютера вообще будет сложно обойтись. Проанализировав ситуацию, «Филип Моррис» создала программу «Статус: онлайн», цель которой — помочь в освоении компьютерной техники пожилым людям и людям с ограниченными возможностями. Программа включает не только обучение, но и помощь в трудоустройстве, рассказывает Жукова. Жюри «Лидеров корпоративной благотворительности» признало этот проект лучшей образовательной программой.

«Приоритеты «Дойче банка» в корпоративной социальной ответственности меняются, отражая бизнес-приоритеты и требования сообщества, – рассказывает Агишев.

– В течение нескольких ближайших лет банк будет делать акцент на образовательных программах и программах для молодежи, а в программах корпоративного волонтерства — развивать проекты по обмену опытом и профессиональными навыками», – объясняет Агишев.

«Ситибанк помимо выделенного для России на год бюджета на социальные проекты выиграл внутренний международный грант Citigroup на развитие предпринимательства и открыл в Москве первый центр Impact Hub — мини-бизнес-инкубатор для социальных предпринимателей в Москве», – рассказала менеджер по КСО группы в России Татьяна Авраменко.

«Необходимо отметить рост экологических проектов среди компаний-лидеров: их число в этом году достигло 61% от числа участников, среди которых отнюдь не только компании энергетического или добывающего сектора», – говорит Каминарская, ссылаясь на данные доклада Высшей школы менеджмента СПбГУ.

«Так, помимо традиционных для Citi программ по развитию предпринимательства и микрофинансирования, повышению финансовой грамотности и образованию молодежи, со следующего года в России компания начнет финансировать еще одно направление — модернизацию городской среды. По международным оценкам, к 2050 г. более 70% населения нашей планеты будет жить в городах — а это порядка 7 млрд человек, поэтому очень важно предотвращать социальную напряженность в мегаполисах», – объясняет Авраменко.

Помогать со спецификой
Unilever во всех странах присутствия традиционно распределяет годовой благотворительный бюджет примерно поровну между своими глобальными (ведущимися в сотрудничестве с UNICEF и другими гуманитарными организациями) и региональными программами, рассказывает представитель компании. В России партнером компании в прошлом году стали фонд «Обнаженные сердца» Натальи Водяновой (с ним Unilever проводила программу «Поделись улыбкой» — покупатели мороженого от «Инмарко» могли загружать свои фотографии через специальное мобильное приложение, и за каждую компания перечисляла фонду 10 руб.) и Институт специальной педагогики и психологии — с ним разработали образовательные программы для слабовидящих детей.

Из-за того что международные гуманитарные организации в России недостаточно представлены, в 2014 г. Unilever приняла беспрецедентное решение — отдать весь региональный бюджет российским партнерам. Это позволило развить партнерство с фондом «Обнаженные сердца» и с фондом «Банк продовольствия», который передает продукцию и оборудование на благотворительные цели.

«Mail.ru Group работает в двух основных направлениях: над формированием культуры частных пожертвований через сервис «Добро Mail.ru» и над развитием IT-образования в России», – рассказывает пиар-директор группы Ксения Чабаненко. – Сервис оказался востребован: объем пожертвований уже во II квартале его работы вырос в 3 раза по сравнению с первым, – добавляет она. Сумма собранных пожертвований не раскрывается. Министерство экономического развития признало «Добро Mail.ru» лучшим проектом по развитию некоммерческих организаций и благотворительности.

Надежда на многих
Как всегда в кризис, эксперты связывают надежды на развитие сектора корпоративной благотворительности именно с ростом частных пожертвований. А корпоративные программы помогут потратить эти взносы с наибольшей пользой.

«Служба “Милосердие” при сборе средств всегда возлагала основные надежды на частных жертвователей, и мы надеемся, что на них нынешняя ситуация отразится в меньшей степени», — говорит Калашникова.

Компания Amway, добившаяся в 2013 г. самого большого прогресса в рэнкинге «Лидеров», переместившись с 45-й на 9-ю позицию, за прошлый год на четверть увеличила бюджет на благотворительность, открыв свой фонд и получив возможность собирать средства, рассказывает представитель компании. Фонд оказывает профессиональную помощь приемным семьям в адаптации детей. «Надеемся, объем пожертвований увеличится», — говорит представитель Amway.

Основная же задача, над которой бизнесу предстоит работать в следующем году, — это поиск новых креативных подходов и партнеров для дальнейшего развития социальных программ, уверены в «Форуме доноров».

Компании признали, что местные сообщества и НКО для них почти такие же значимые заинтересованные стороны, как акционеры и сотрудники, тогда как представители власти и партнеры занимают лишь третье по значимости место. То, что это не пустая декларация, можно судить и по тому факту, что все большее число компаний привлекают внешних экспертов для оценки результатов своей работы (больше 50% из компаний этого года), а также по широкому спектру использования результатов этой оценки — от пересмотра содержания программ (89,9%) до включения в отчетность компаний (72,9%), говорится в докладе Высшей школы менеджмента СПбГУ.

«Нужно развивать и партнерство между фондами», – добавляет Ямпольский. «В привлечении корпоративных благотворителей на фоне экономической нестабильности очень важно, чтобы крупные фонды действовали совместно, мыслили в одном направлении, это может дать синергию, за счет которой отрасль выстоит», — уверен он.