Корпоративная социальная ответственность стала как никогда актуальной для бизнеса. О ней часто пишут в деловой прессе и ее обсуждают на встречах Всемирного экономического форума. Тем не менее общественные настроения в отношении корпоративной социальной ответственности, которая по сути представляет собой обязательства компаний перед обществом и оказывает на него огромное влияние, никогда не были такими негативными.
При этом компании, заявившие о своей социальной роли, стали объектом еще большей критики. Организация Christian Aid в отчете «За маской: Реальное лицо корпоративной социальной ответственности» (Behind the Mask: The Real Face of Corporate Social Responsibility), опубликованном в 2004 г., называет Shell передовой компанией в деле социальной ответственности. При этом делается вывод, что «обещания корпоративного мира относительно ответственного поведения не подтверждены опытом тех, кто должен был получить выгоду от них».
Корпоративная социальная ответственность, за незначительным исключением, никому ничего хорошего пока не принесла. В большинстве компаний вопросами социальной ответственности занимается специальный отдел, задача которого состоит в том, чтобы информировать общественность о «добрых делах» компании. Как правило, расходы на деятельность в сфере корпоративной социальной ответственности ничтожно малы по сравнению с бюджетами на маркетинг. А иногда само восхваление положительных сторон компании требует больших средств, чем их реальное выполнение.
Одной из главных задач является создание гудвила как своего рода гаранта сохранения доброго имиджа компании в глазах общества в случае возникновения проблем с ее основной деятельностью. В свою очередь, социальное влияние этой основной деятельности компании не рассматривается.
Причина неэффективности корпоративной социальной ответственности заключается в том, что компании не правильно понимают ожидания общества и их изменение в масштабе отдельной компании и бизнеса в целом. Взгляните на задачи, которые ставились для Wal-Mart по мере ее становления в качестве ведущей розничной сети в Америке и крупнейшего работодателя. Основные аспекты бизнеса — предоставление необходимых населению продуктов и услуг, занятость и вклад в экономику страны — остаются предметом общественного внимания, однако этого уже мало.
Спектр требований все время расширяется, что говорит о снижении роли и уменьшении ожиданий населения от правительства, а также об увеличении влияния бизнеса. Возьмем в качестве примера фармацевтическую отрасль. Пожертвований лекарств нуждающимся уже не достаточно. От фармацевтических компаний требуют снизить цены на лекарственные препараты для развивающихся стран, что ставит под угрозу бизнес-модель отрасли.
Какой должна быть реакция компаний? Вопросы корпоративной социальной ответственности должны стать основным направлением их деятельности. Пока еще ни одна фирма не сделала этого, но некоторые подошли очень близко. В октябре текущего года английская Oxfam объявила о первом совместном проекте с многонациональной компанией Starbucks, предусматривающем 100 тыс. фунтов стерлингов и консультационные услуги для программы развития бедных сельскохозяйственных районов в Эфиопии, где производится высококачественный кофе. Проект несет риски для обеих сторон, но наряду с ними и значительные потенциальные выгоды для эфиопских фермеров. Если бы масштаб инициативы был больше, реальный эффект проекта был бы очень положительным.
Среди других примеров можно назвать проект Hindustan Lever для сельского населения Индии, проект Toyota по созданию гибридного автомобиля и упреждающий принцип компании Rio Tinto при управлении экологическими рисками. Кардинальные изменения еще не произошли, но разница в том, что для этих компаний реализация общественных ожиданий становится основой бизнес-модели.
Это свидетельствует о новом понимании глубокого смысла цели основателей упомянутых компаний. Такие корпорации как Coca-Cola и McDonald’s — пожалуй, основные объекты критики со стороны приверженцев социальной ответственности — сегодня занимали бы совершенно иное положение в обществе, если бы их основатели все еще руководили ими.
Удовлетворить ожидания для компаний не просто. Но они ничего не смогут сделать, если будут воспринимать социальную ответственность как что-то совершенно не связанное с их основным бизнесом. И закрытие отдела по корпоративной социальной ответственности — первый правильный шаг к реальной социальной ответственности.
Крейг Смит является деканом программы MBA в Лондонской бизнес-школе. Крейг Коуон — глава Globalegacy
Leave a Comment