Ждать ли от добра добра? Оценка влияния социальных программ на имидж компании
Корпоративная социальная ответственность воспринимается многими как завуалированная дань, которую крупный бизнес платит государству, или своего рода пережитки социализма. Однако мы знаем, что на развитом «Западе», вроде бы свободном от административного принуждения, компании гораздо активнее чем у нас участвуют в социальных проектах. Это касается не только лидеров рынка, но и малого бизнеса.
Российская традиция корпоративной социальной ответственности также год от года развивается, поэтому можно и нужно говорить о том, какие же собственные задачи может решать компания, одновременно помогая обществу.
Материал представляет собой избранные фрагменты отчёта по результатам исследования Ассоциации Менеджеров по влиянию КСО на имидж компании. Исследование проводилось методом неформализованных интервью с представителями крупнейших российских и западных компаний, отвечающих за практическую реализацию программ КСО. А также на изучении лучшей отечественной и международной практики КСО и более ранних исследованиях Ассоциации Менеджеров по проблематике КСО.
О чём речь?
В международном понимании корпоративная социальная ответственность (КСО) трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.
В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет: повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния компании – государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами; эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия со стейкхолдерами.
Таким образом, сфера КСО включает управление деятельностью компании в области экологии, промышленной безопасности и охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельности, взаимоотношений компании со всеми группами стейкхолдеров.
Любая успешная компания опирается в своей деятельности прежде всего на единую стратегию развития бизнеса. Практика ведущих зарубежных и российских компаний показывает, что корпоративная социальная ответственность также рассматривается через призму стратегических бизнес-целей.
Прежде всего это выражается в выборе тех стейкхолдеров, отношения с которыми являются для компании приоритетными.
Этот выбор определяет, какими конкретно методами она будет пользоваться в процессе управления КСО. Ведь каждая группа влияния имеет собственные ожидания относительно деятельности организации. Именно на этих ожиданиях базируется их отношение к компании.
Однако не следует забывать, что программы КСО являются одним из факторов имиджа, и рассмотрение имиджа компании с точки зрения продвигаемых ею программ КСО имеет право на существование. Программы КСО, прежде всего, являются стратегическими инвестициями в развитие долгосрочных успешных отношений компании с ключевыми группами влияния.
Эффективность затрат на КСО
Эффективность затрат на КСО необходимо оценивать с точки зрения достижения поставленных целей: развития местного сообщества, персонала, природоохранной деятельности, добросовестной деловой практики и т. п.
Оценка влияния корпоративных социальных программ на деятельность компании изображена на диаграмме 3. Из этой диаграммы следует, что наибольшее влияние внутренние программы КСО оказывают на повышение мотивации и лояльности сотрудников, а также на повышение привлекательности компании как работодателя.
На третьем и четвертом местах по влиянию находятся имиджевые критерии «укрепление деловой репутации компании в бизнес-сообществе» и «повышение социальной репутации компании в глазах широкой общественности». Значимость этих критериев находится на уровне 41 – 42%, что примерно соответствует степени влияния программ КСО на имидж компании в глазах соответствующих групп влияния. Такой же уровень значимости (41%) имеет критерий «увеличение цитируемости компании в СМИ».
Далее следует значительный провал. Так, критерий «поддержание социальной стабильности на территориях присутствия компании» имеет значение 33%, а фактор «повышение приверженности потребителей» – 25%.
Финансовый критерий «повышение стоимости нематериальных активов компании» закономерно имеет низкое значение – 21%. Это подтверждает, что затраты на КСО являются долгосрочными и напрямую на капитализацию компании влияют слабо.
Последнее место с уровнем значимости 20% занял критерий «сокращение издержек на взаимоотношения с государственными органами». Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров органы власти в наибольшей степени воспринимают программы КСО компаний как должное, поэтому сокращения подобных издержек при реализации программ КСО ждать не приходится.
По материалам http://www.reklamodatel.ru
Leave a Comment