Расцвет корпоративной ответственности

Расцвет корпоративной ответственности

Корпоративная социальная ответственность пустила новый побег, который растет, крепнет и даже уже в какой-то мере перерастает «родительское древо» – имя этому побегу корпоративная ответственность. В чем же разница между этими двумя понятиями?

В 1980 году в газете The New York Times был опубликован комментарий Альфреда Ван Синдерена, старшего менеджера по телефонной связи, в котором он говорил о «достаточно новом феномене в мире бизнеса – корпоративной социальной ответственности», которая уже в некоторых компаниях уже серьезно укоренилась, для некоторых является новинкой, а для некоторых, к сожалению, – просто лицемерие или «замаливание грехов» со стороны бизнеса.

Этот комментарий не был «первой ласточкой», популяризирующей концепцию КСО. Хотя Генри Форд в 1910 году и не использовал этот термин, он совершенно четко говорил о том, что бизнес несет определенную ответственность перед обществом, в котором он функционирует. Однако слова Ван Синдерена затрагивают два аспекта данной проблемы: прежде всего, они показывают, что конфликт между капитализмом и этикой, пик которого пришелся на конец 1970х годов, в итоге воплотился в понятии, их объединяющем. Во-вторых, из них совершено ясно, на какие три группы делятся компании по своему отношению к социальной ответственности.

Существует мнение, что управленцы, которые действуют исходя из интересов своего бизнеса, не обязаны думать о благе для общества – мол, их основная задача – приносить доход акционерам. Однако на практике существует достаточно мало компаний, рассуждающих таким образом – по крайней мере, на Западе. Как раз наоборот: концепт корпоративной социальной ответственности стал использоваться и муссироваться настолько часто и помногу, что в конце концов это его и подвело, превратив в какой-то мере в фикцию и «понты»… Сейчас же компании стали относиться к нему очень и очень серьезно – настолько серьезно, что в итоге изменилось даже название этого концепта. Теперь вместо корпоративной социальной ответственности (КСО) «в фаворе» корпоративная ответственность (КО). Она нынче правит бал в мире бизнеса. И это изменение имени – намного больше, чем просто ребрендинг.
По словам Майка Эммотта (CIPD), «корпоративная социальная ответственность всегда представляла из себя слишком узкую концепцию и служила цели обратить внимание людей на тот факт, что бизнес – это не только о том, как делать деньги, он также имеет и социально направленные цели». Эммотт считает, что концепция корпоративной ответственности – понятие намного более широкое, включающее не только благотворительность и волонтерство, а скорее охватывающая «то, как компания ведет себя с целью продемонстрировать свое право на существование, «лицензию на деятельность»».

Стивен Ховард, глава организации по этике бизнеса BITC (Business in the Community), говорит о неразрывной связи между корпоративной ответственностью, с одной стороны, и управлением компанией и бизнес стратегией – с другой. Вся система бизнеса начинает осознавать тот факт, что очень важно поднимать этические вопросы, осмысливать их, управлять ими, интегрировать их и внедрять в свой бизнес. Джонни Гиффорд, директор по исследованиям в Roffey Park, также говорит о том, что люди сознательно и массово отходят от модели корпоративной социальной ответственности. «Руководители проявляют некую долю цинизма по отношению к модели КСО – поскольку это некий ярлык, который просто приклеивают к компании, нечто, что делается «для галочки» – и люди хотят от этого отойти».

Гиффорт доказывает, что КСО уже выросла в полноправную и цветущую КО – корпоративную ответственность. По результатам опроса 700 руководителей в Великобритании, проведенного Roffey Park, 60% компаний в 2008 году проявили намного больший интерес к корпоративной ответственности, нежели ранее.

Если КСО прочили увядание в связи с глобальным экономическим кризисом, то КО – вещь намного более прочная и «живучая». 36% респондентов Roffey Park заявили, что корпоративная ответственность – неотъемлемая часть их стратегического планирования, а 34% похвастались тем, что включили ее в свои программы развития и обучения (для сравнения можно привести цифру в 11% – данные 2007 года).

Газета Sunday Times, публикующая результаты опроса Best Companies («лучшие компании»), обнаружила сильную взаимосвязь между степенью удовлетворенности сотрудников и их лояльностью и работоспособностью. Только 53% из тех сотрудников, которые считали, что их компания не проявляет должной степени корпоративной ответственности, имели достаточную степень мотивации; в то время как в компаниях, чьи сотрудники так считали, этот показатель достиг 93%. Есть и другие данные: 55% сотрудников, которые не считали, что в их компаниях проявляется корпоративная ответственность, готовы были уйти на другое место работы, будь у них такая возможность. Что же касается компаний, которые, по мнению сотрудников, соответствовали всем критериям корпоративной ответственности, аналогичный показатель составил всего 9%…

Увидев, какой эффект производит КО, BITC разработали список компаний с наиболее развитой КО. Более того, были собраны данные по финансовым показателям компаний с разной степенью проявления корпоративной ответственности. Результаты впечатляют: общая акционерная стоимость тех компаний, которые регулярно попадали в ежегодный список «Лучших компаний в отношении корпоративной ответственности», была выше, чем у компаний, включенных в FTSE-350 (список 350 самых крупных компаний, играющих ведущие роли на Лондонской бирже акций) на показатель от 3.3% до 7.7%.

Глобальная смена акцентов в отношении корпоративной ответственности – по оценкам экспертов, достаточно логичное явление. Интересным аспектом корпоративной ответственности является то, что она играет важную роль в повышении лояльности сотрудников своей компании. Однако здесь кроется определенная опасность: ведь если корпоративную ответственность превратить в формальность, она принесет больше негативных последствий, нежели позитивных. По словам Джонатана Остина, учредителя и директора Best Companies, «компании могут много рассуждать о том, чего они хотят, но если сотрудники не чувствуют, что это искренне и правдиво, это – гол в собственные ворота бизнеса».

Легко попасть в ловушку кажущейся простоты корпоративной ответственности – однако мало об этом просто заявлять, необходимо и соответствовать в полной мере! Если это будет – то корпоративная ответственность станет на самом деле мощным ресурсом, а если нет – то, увы, она сыграет только во вред. Являясь частью бизнес-стратегии компании, корпоративная ответственность одновременно – и причина, и следствие хорошей системы управления. По статистике, компании, которые отслеживают и измеряют как финансовые, так и нефинансовые показатели, в общем и целом являются компаниями с лучшей системой менеджмента, чем те, которые сконцентрированы исключительно на прибыли. Как правило, такие компании заботятся о создании модели бизнеса, которая будет продолжать жить и развиваться в будущем.

(при подготовке материала использована статья Тима Смедли, People Management, March 26, 2009)