Культурные проекты как инструмент развития бизнеса в моногородах

Как вложения в культуру моногорода помогают развивать бизнес. Разбираем на примере Седьмого фестиваля «Арт-Овраг» в Выксе (Нижегородская область).

Традиционно слово «моногород» не вызывает радостных ассоциаций. А если вам приходилось бывать в каком-нибудь из подобных мест, то вы наверняка знаете, что дело не в фонетике. В стереотипном представлении моногород – это что-то очень далёкое от оптимистической картины: невесёлые пейзажи, общая заброшенность, монструозное градообразующее предприятие и население, замотивированное на побег. Конечно, мало кому захочется ехать туда по доброй воле. Но бывают и исключения, когда город становится культурной Меккой и мощной туристической точкой. Правда, чтобы это исключение случилось, пришлось много поработать.

Город Выкса в Нижегородской области родился вокруг металлургического завода 260 лет назад. Сегодня это градообразующее предприятие принадлежит Объединённой металлургической компании. Всего в Выксе живёт 60 тысяч человек, ещё лет десять назад этот город был похож на другие моногорода страны со всеми типичными для таких мест социальными проблемами.

Желание предприятия удержать сотрудников и наладить общий эмоциональный фон в городе естественно. Одно из решений проблемы нашлось в амбициозном культурном проекте – фестивале «Арт-Овраг». Это большой трёхдневный праздник, который ежегодно собирает в Выксе и сталкивает в хорошем смысле с горожанами лучших художников, музыкантов, архитекторов, лекторов, артистов, режиссёров и др. Насыщенная программа включает граффити-росписи домов, мастер-классы, театральные постановки, лекции, концерты, спортивные мероприятия и многое другое.

Возможно, 7 лет назад, начиная свой фестиваль «Арт-Овраг», ОМК и представить себе не могла, что спустя какое-то время маленькая Выкса привлечёт туристов из Москвы и станет мощным кейсом по развитию моногородов. Интересно разобраться, в чём секрет его успеха.

1. Быть ближе к народу. Большой соблазн, имея хороший бюджет, привезти в город все сливки современного искусства, вывалить их на главной площади и надеяться, что жители моментально обрадуются концептуальному изобразительному искусству, авангардным театральным постановкам и умным лекциям. Вовсе нет. Своего жителя нужно хорошо знать. Да, они слушают Лепса и Филиппа Киркорова, да, они смотрят «Камеди клаб», а значит, стоит выбирать не слишком радикальный подход к «окультуриванию» города. Фестиваль начал с доступного: в городе появлялись граффити на домах с понятным и вместе с тем интересным сюжетом, в парке прошли молодежные спортивные фестивали, горожане вместе с архитекторами обустраивали свои дворы, появились лавочки и скульптуры, потихоньку там же стали «вырастать» арт-объекты. На седьмой фестиваль в 2017 году стрит-арт выливается в гигантское граффити на стене завода в 10 800 кв. м и почётной строчкой в Книге рекордов России и Европы. Всё это заметно изменило внешний вид города и как-то естественно жители стали бережнее к нему относиться.

2. Опытный путь и обратная связь. Кстати, арт-объекты далеко не все и не сразу принимались горожанами. Некоторые из них не были поняты, использовались не по назначению или и вовсе стали жертвами вандализма. Это надо принять и простить, работать над ошибками и не останавливаться на достигнутом. Поэтому различные скульптурные композиции несмотря ни на что с каждым годом продолжают появляться в городском парке. Выживают иногда самые непредсказуемые фигуры, но от этого процесс только увлекательней. Например, одним из любимчиков стал огромный деревянный единорог – символ города.

3. Постепенность и упрямство. Да, в городе бывает, что говорят: «Лучше бы эти деньги нам пошли на новый асфальт». Да, несмотря на это нужно продолжать вкладываться в культуру. Спустя семь лет мы видим, как не напрасны были усилия: фестиваль вырос из местечкового в масштабы, привлекающие туристов из столицы. А это в свою очередь неизменно повышает патриотические настроения в городе: жители действительно гордятся Выксой, и последние опросы показывают, что фестиваль «Арт-Овраг» стоит на самой высокой строчке в рейтинге местных событий.

4. Ориентация на молодёжь. Одним из акцентов фестиваля был сделан на спорте и здоровом образе жизни. Паркур, скейтбординг, ВМХ, Power WYX, брейк-данс — для них была построена специальная площадка, которая продолжает собирать школьников круглый год, а не только в дни фестиваля. Это одновременно решает проблему досуга для молодёжи и снимает социальную напряжённость.

5. Кооперация. Инициаторами «Арт-Оврага» стали Объединённая металлургическая компания и благотворительный фонд «ОМК-Участие», но без сотрудничества с городскими властями многое бы не получилось. И сегодня мы видим, что губернатор Нижегородской области с нескрываемой гордостью участвует в открытии самого большого граффити в Европе. Хотя оно было выполнено без привлечения бюджетных средств.

6. Стратегическое мышление. С первого года «Арт-Овраг» приглашает для разработки концепции опытных кураторов. В 2017 году ими стали Юлия Бычкова и Антон Кочуркин, которые уже 10 лет делают один из самых громких ленд-арт проектов – «Архстояние». Кураторы приглашаются на три года, это даёт возможность не просто провести фестиваль, а поработать над его развитием.

7. Вовлечение жителей. Насадить культуру невозможно, необходимо, чтобы город сам рождал позитивные изменения, каким бы инертным не был бы местный житель. Так появились «Городские мастерские» — образовательные программы, предполагающие, что выксунцы будут принимать участие в городских процессах. На фестивале 2017 года им предложили разработать проекты благоустройства собственных дворов как культурных сообществ. И были заявки, и было желание что-то делать, знакомиться, дружить, обсуждать идеи сообща. Самореализация, возможность которой даёт «Арт-Овраг», – мощный мотив для того, чтобы никуда не уезжать.

8. Прислушиваться к желаниям. Проект вовлечения жителей в благоустройство дворов показал, что многие готовы активно участвовать, что называется, руками. То есть пилить, строгать, сколачивать – лавочки, детские площадки, крылечки. Если есть желание, его надо поддержать, так на «Арт-Овраге» появились свои столярные мастерские. И тут важно понимать произошедшие изменения: жители перестают пассивно ждать, когда власти придут и всё сделают, им интересно самим работать над изменениями городского пространства. Простите за пафос, но именно так и рождается гражданское общество, где каждый чувствует собственную ответственность за то, что происходит вокруг.

9. Пролонгированность. Рождённый как трёхдневный фестиваль, «Арт-Овраг» постепенно становится круглогодичным – некоторые программы (образовательные и спортивные) предполагают постоянное присутствие в городе, они как бы проросли в нём.

10. Развитие. Из года в год «Арт-Овраг» всё больше «смелеет», экспериментируя с культурными форматами: и вот, в 2017 году он позволил себе такой опыт, как создание «Арт-Резиденции». Это пространство, где приглашённые молодые художники, имея полную свободу самовыражения, пишут картины и создают арт-объекты специально для Выксы. Со временем это станет галереей современного искусства, а пока местные жители имею возможность критически оценить и обсудить творения.

11. Изменение городской среды. Фестиваль делается не для развлечения, это не погремушка для ребёнка, это, если продолжать аналогию – развивающая игра. И глобальная цель «Арт-Оврага» — менять городскую среду, менять её восприятие жителями, способствовать гармонизации общества. Культура – это лучший инструмент для эволюционных перемен. И поэтому так важно не только преобразовывать пространство, но и вкладывать в него смыслы. В 2017 году фестиваль был построен вокруг водоёмов города: огромные, необычной формы арт-плоты, «поселившиеся» на местном пруду моментально завоевали любовь горожан и помогли переосмыслить привычные места.

12. Интеграция в уже существующую культуру. Как не раз отмечали на фестивале, Выкса вобрала в себя несколько культур: деревенскую, слободскую, заводскую, городскую и постиндустриальную. Без осознания культурного ландшафта нельзя приступать к каким-либо изменениям. «Арт-Овраг» демонстрирует грамотный и мягкий подход, который учитывает естественный расклад культурных сил.

13. Развитие местного предпринимательства. Поддержка мелкого бизнеса помогает решить сразу несколько задач: в городе появляется инфраструктура, которая в рождает новые рабочие места и даёт дополнительный интерес оставаться в родных краях. Замотивированные жители в свою очередь более активны и лучше включены в городские процессы, в том числе и культурные.

14. Пиар. Связи с общественностью – то, на чём экономить нельзя. Сегодня у «Арт-Оврага» отличная поддержка в прессе, включающая публикации в федеральных изданиях: «Афише», The art newspaper Russia, «Известиях» и др. И это выводит статус социально ответственной компании на новый уровень. При этом ОМК активно делится своим опытом, рассказывая о том, как делается фестиваль, на самых различных площадках. Кроме того, с «Арт-Оврагом» компания побеждала на престижном конкурсе «Лидеры корпоративной благотворительности».

Фестиваль «Арт-Овраг», безусловно, войдёт в энциклопедию КСО благодаря грамотному, обдуманному подходу к своей организации, умению учиться на ошибках и делиться знаниями с коллегами. Формирование городской среды естественно перерастает в развитие гражданского общества. В свою очередь это положительно влияет на развитие бизнеса: он не теряет сотрудников, и даже наоборот, получает активных, замотивированных, заряженных правильной энергией специалистов. Хочется надеяться, что успешный кейс ОМК станет примером для других малых городов и компаний.