Почему, когда дело касается корпоративной социальной ответственности, чаще всего в ход идут красивые картинки с улыбающимися людьми, пресс-релизы на тему \”мы посадили еще одно дерево\” и бесконечная забота о какой-то несуществующей для большинства населения теме. Чего не хватает коммуникационщикам для осознания тематики КСО?
Партнер \”Спільнота СВБ\” Владимир Воробей считает, что начинать надо с трех основополагающих пунктов: \”проникания\”, осознания и институциональной креативности. Об этом его статья “Вы уверены, что знаете, что такое КСО?”.
Но ту же предупреждает: если вам понравились красивые словосочетания — не спешите на их основании внедрять кампании или строить стратегии продвижения. Надо помнить и о других концепциях КСО, неразрывно связанных с коммуникациями и имеющих далеко не лицеприятное значение.
Зеленый камуфляж или псевдо эко-маркетинг — это использование посылов, не подтвержденных фактами или откровенно ложных, на связь продукта или бренда с экологией. Зеленый камуфляж может принимать как формы безобидные, так и ярко агрессивные, и украинские примеры и первых, и вторых уже появились.
Примером безобидного эко-камуфляжа является использование зеленых цветов в бренде и рекламе, а также аллюзий к экологичности продуктов операторами заправочных станций ОККО и WOG. Любой думающий человек (как в принципе и любой городской житель) понимает, что экологичности в бензине очень мало, и даже легкое упоминание об экологии компаниями, целая бизнес-стратегия которых базируется на загрязнении воздуха (продаже большего количества бензина), неуместно и граничит с сарказмом. Международная BP, также использующая зеленый цвет в бренде, как минимум имеет стратегию КСО и открыто коммуницирует о своих ошибках и успехах на пути к устойчивому развитию.
Другим ярким примером зеленого камуфляжа в Украине в 2011-м стала кампания торговой сети \”Эльдорадо\” по утилизации использованной бытовой техники. Билборды с призывом беречь природу и провести утилизацию бытовой техники в сети \”Эльдорадо\”, расклеенные по всей стране, вызвали волну обвинений компании во лжи со стороны экологических организаций, поскольку компания не удосужилась объяснить, где и как она планирует экологически утилизировать холодильники и плиты, принимая во внимание, что в Украине такие услуги ни одна компания не оказывает (компания сослалась на коммерческую тайну и отказалась назвать подрядчика по утилизации). Холодильники люди сдали — а реально они оказались на тех же свалках, где они бы оказались и без призывов \”Эльдорадо\”.
В 2012 компания повторяет ту же кампанию, но уже с минимизированным акцентом на экологию. Обещанной в 2011 году информации о том, что компания обязательно укажет переработчика, так и не появилось. Это классический пример greenwashing — агрессивного зеленого камуфляжа. И даже если в краткосрочной перспективе продажи вырастут, то репутационные потери перекрываю такие выгоды с лихвой.
Для помощи в избежании зеленого камуфляжа Международная торгово-промышленная палата разработала рамочные рекомендации по ответственным экологическим маркетинговым коммуникациям.
7 грехов зеленого камуфляжа
( “The Sins of Greenwashing” (2010) TerraChoice)
1. Грех скрытия альтернатив — когда пишут об использовании переработанной бумаги, тогда как можно было бы обойтись без самой публикации
2. Грех отсутствия доказательств — когда нет независимо подтвержденных данных
3. Грех размытости — общие неточные описания, которые можно трактовать по-разному, например, о натуральности определенных химикатов
4. Грех ненужности — когда говорят о чем-то, что в принципе вообще не имеет значения или не связано с данным случаем
5. Грех выбора лучшего из двух зол — когда, например, целая категория товара является опасной для окружающей среды, но именно этот товар является самым экологичным в данной категории
8. Грех лжи — откровенно лживые утверждения о наличии сертификации или характеристиках товара
9. Грех хвастовства наградами — когда компании говорят о наградах, получении званий, зачастую не являющихся независимыми или вообще проплаченных
ООНизация (bluewashing)
Другим проблемным моментом в коммуникациях и маркетинге, связанным с КСО, является увлечение использованием логотипа ООН как своеобразного показателя роли компании в решении глобальных вопросов. Еще точнее — зачастую компании считают себя социально ответственными, просто присоединившись к сети Глобального Договора ООН.
ООНизацияПринимая во внимание, что требования к компаниям в сети Глобального Договора минимальны до невозможности, излишняя коммуникация факта принадлежности к, например, украинской сети Глобального Договора — всего лишь способ избежать ответов на вопросы по существу социальной ответственности. Возможно, из-за отсутствия новизны в присоединении к сети, рост компаний-членов сети Глобального Договора в Украине практически прекратился (что само по себе является фактом отрицательным).
В случае зеленого камуфляжа или ООНизации коммуникационщики действуют скорее деструктивно. Хотя именно у них есть серьезные возможности созидания. Специалисты по PR, маркетингу и коммуникациям, используя то, что у них лучше всего получается, влияя на поведение потребителей, подталкивая их на путь устойчивого и ответственного потребления, способны создать тех потребителей, предпочитающих устойчивое развитие, о которых говорилось выше.
Автор: Владимир Воробей, партнер \”Спільнота СВБ\”
Источник:Дело.ua
Leave a Comment