В период кризиса бизнесу стоит особое внимание уделить связи между репутацией и корпоративной социальной ответственностью. Существует ли связь между КСО и репутацией компании? Какова эта взаимосвязь в кризисной ситуации?
УЗНАВАЙ МГНОВЕННО о свежих новостях на официальной странице журнала в Facebook
Каждый год, Ernst&Young публикует свой отчет о 10 наиболее значимых рисках для бизнеса. Несколько лет назад появился новый тип риска, связанный с социальной ответственностью компаний – «Social acceptance risk and corporate responsibility». Появление в рейтинге Ernst&Young данного риска указывает на осведомленность общественности и заинтересованных сторон с социальными и экологическими вопросами. Компании должны научиться управлять этими новыми рисками, чтобы не провоцировать возникновение кризисных ситуаций.
С развитием информационного общества, бизнес становится все более озабоченным своей репутацией. Антикризисное управление набирает большей значимости, компании учатся спасать свою репутацию.
В крайне нестабильной обстановке, компании ищут рычаги для снижения этой неопределенности. Одним из способов является КСО: некоторые авторы выдвигают гипотезу о связи между корпоративными инвестициями в КСО и уровнем репутации компании.
В этом контексте КСО принимает новое измерение: помимо соответствия критериям потребителя, это позволит компании застраховать себя от риска потери репутации.Потеря репутации сегодня является очень важной причиной для беспокойства компании, с точки зрения понятия \”репутационный риск\”. Потеря репутации всегда сопровождается потерей материальных ресурсов как в короткострочной, так и в долгострочной перспективе, если кризисная ситуация находится под недостаточным контролем.
Репутация компании, как и репутация любого человека – это достаточно сложное понятие. Ее невозможно построить за несколько месяцев, потому что появилась цель создать хорошую репутации. К примеру, если компания хочет иметь репутацию инновационной организации, но при этом славиться бюрократией и медленным принятием решений, то такая цель, без кардинальных изменений внутри компании, не достижима. Репутация не терпит неискренности и сыпучих песков, а «мыльные пузыри» со временем обязательно лопаются, что может привести к полному исчезновению компании.
Любая компания должна решить самостоятельно, какими методами построения репутации она будет пользоваться. Но хорошую репутацию компании могут завоевать, когда то, как строится бизнес на всех уровнях, соответствует этой репутации. И КСО в построении репутации, безусловно, играет свою роль, но, на мой взгляд, не может быть единственной «таблеткой». Не получится выпить «КСО-таблетку» и моментально завоевать положительную репутацию или решить какую-либо кризисную ситуацию.
Систематический подход компании в реализации КСО программ, конечно, служит одним из кирпичиков в построении надежного репутационного фундамента. КСО программы Platinum Bank тесно вплетены в бизнес стратегию банка, это позволяет обеспечить прозрачные и понятные принципы ведения бизнеса. Основными стейкхолдерами банка являются акционеры, сотрудники, клиенты и общество. К примеру, при принятии любого решения на Правлении банка оно анализируется с точки зрения его влияния на стейкхолдеров по специально разработанной матрице. Такой подход позволяет перепроверять различные бизнес-идеи на соответствие стратегии банка и его репутации. В этом случае КСО становится одним из способов проверки действий и позволяет предупредить возможные репутационные риски.
КСО является сложной и многомерной задачей для компании, ее управление – важное стратегическое поле. Растущее значение КСО связано с несколькими факторами:
– Глобализация, открытость рынков, приватизация – это те факторы, которые делают КСО привликательным для бизнеса. В этом контексте предприятия должны брать на себя новые обязанности, быть ответственными перед большим количеством субъектов и быть готовыми к постоянному контролю.
– Развитие телекоммуникационных технологий и все более высокий уровень пенитрации интернета обеспечивает очень быстрый поток информации. О компании, допустившей ошибку, сразу становится известно широкой аудитории. Более того, распространением информации все сложнее управлять – уже невозможно просто «снять» публикацию, пользователи социальных сетей распространят ее по своему усмотрению, и этот процесс бесконтролен. В такой ситуации компания должна быть готова управлять рисками. Это необходимо для сохранения устойчивости бизнеса. Необходимо признать тот факт, что именно субъекты бизнеса и субъекты, приближенные к нему создают необходимость в КСО.
В этом контексте КСО должно принять новое измерение, помимо соответствия потребительскому спросу, это позволит компании застраховать себя от такого опасного риска как потеря репутации.Компании больше не вправе игнорировать мнение поставщиков, сотрудников и, конечно, потребителей, которые все чаще требуют внимания при принятии решений. Давление, которому подвергаются различные бизнес-субъекты приводит к переосмыслению политики концентрирования на своих финансовых результатах.
КСО, как составляющая репутации могла бы существенно повлиять на финансовое состояние компаний. Репутация является одним из важнейших активов, который представляет особую ценность для компании: если репутация компании под угрозой, последствия могут быть самыми негативными.
Кризис затрагивает не только результаты работы компании, но и ее репутацию. Ставки высоки, репутация компании может стоить больше ее материальных активов. Более того, по мнению экспертов стоимость компании может возрасти на40-60% в результате управления репутацией.
Актуальность корпоративной репутации набрала обороты за последние годы в связи с рядом скандалов в СМИ, в частности истории крупнейшего мошенничества в истории США в Worldcom или в Enron, где руководители скрывали статус банкротства компании. Дело Enron особенно интересно, потому что это влечет за собой историю компании Andersen (расформировано в 2002 году).
Эта аудиторская компания скрывала факт мошенничества Enronи тем самым утратила весь свой репутационный капитал. Помимо юридических проблем, компания потеряла своих клиентов вместе с репутацией. Репутация является сегодня полноценным нематериальным бизнес-активом, создание которого зависит от действий компании. Она может, как принести прибыль (не всегда материальную), так и убытки. Компании в некотором смысле даже переоценивают свою репутацию по отношению к ее влиянию на покупательское поведение потребителей. Существуют определенные преимущества хорошей репутацией для компании, как хорошие отношения с заинтересованными сторонами, открытый доступ к капиталу объекта, удержание необходимых кадров и сокращение затрат на рекрутинг.
К тому же рынок акций стабилизируется, уменьшается чувствительность к законодательным изменениям, и, в конце концов, случайность кризисных ситуаций сводится к нулю. Эти преимущества стабильны Сегодня компании, озабоченные своей репутацией, ищут рычаги влияния для обеспечения своей устойчивости. Одним из таких рычагов является КСО как способ «страхования» в условиях кризиса . В этом случае КСО будет действовать в качестве «парашюта» в кризисных ситуациях. Компания может «подлечить» свою репутацию с помощью успешной КСО стратегии и попытаться сохранить доверие заинтересованных сторон.
Сегодня очевидна взаимосвязь между степенью вовлечения компании в деятельность КСО и ее репутацией. Чем больше компания уделяет внимания построению долгосрочных отношений с основными целевыми аудиториями и стремится взаимодействовать с обществом, тем позитивнее ее имидж. Это так же естественно, как и то, что устойчивая деловая репутация, в свою очередь, ведет к процветанию компании, увеличению капитализации для акционеров и привлекательности в глазах стейкхолдеров.
«Действительно, от репутационных рисков не застрахована ни одна компания, в том числе и социально ответственная. Сегодня репутация компании приобретает особое внимание. Ведь сейчас потребитель все чаще читает этикетки и надписи мелким шрифтом, а корпоративными подходами,
ценностями, инициативами интересуются не только инвесторы, а и рядовые потребители. И КСО в этом играет чрезвычайно важную роль. Мы в Компании это четко видим в ежедневном взаимодействии с нашими клиентами: их интересуют наши социальные инициативы, потребители активно
поддерживают с нами диалог.
В социальных сетях клиенты ведут дискуссии и дают свои оценки действиям компании в той или иной ситуации. И в значительной степени это влияет на их лояльность и к Компании, и к нашим брендам. Однако не стоит смотреть так узко на КСО-проекты, как только на инструмент PR. По сути, это значительно более важная вещь –это корпоративная позиция, точка зрения, если хотите, незыблемые принципы. В идеале, если возникают репутационные риски, методы их решения в социально ответственной Компании должны учитывать интересы всех заинтересованных сторон, а не только бизнеса. При таком подходе КСО будет тем внутренним и внешним «щитом», который, с одной стороны, поможет компании принимать стратегически правильные и дальновидные решения, а стейкхолдерам–продлить свой кредит доверия и сохранить лояльность».
Компании, которые хотят извлекать пользу из КСО должны делать определенный выбор в этом направлении и инвестировать значительные средства в защиту окружающей среды. КСО проекты все же являются инвестицией в создание позитивной репутации компании, к тому же некоторые исследования доказывают, что КСО создает и видение компании (Cardebat&Cassagnard, 2010).
Деятельность компании в направлении КСО влияет на решение заинтересованных сторон, она позволяет компании представить себя в хорошем свете перед субъектами рынка. Данное направление деятельности компании стает еще более эффективным благодаря повышению доверия третьих лиц. Заинтересованные стороны играют двойную роль в этом механизме: с одной стороны, они в значительной степени формируют репутацию компании и, во-вторых, они склоняют компанию к участию в КСО. Этот значительный спрос со стороны заинтересованных сторон обязывает компании создавать и поддерживать политику КСО под страхом исчезновения конкурентных преимуществ.
Исследование, проведенное Reputation Institute, определило связи между КСО и репутацией. Таким образом, мы видим, что большая часть репутации зависит от КСО. Остальная часть распределяется между эмоциональной составляющей, качеством продуктов и услуг и, наконец, финансовым показателям. Инвестиции в КСО будут способствовать повышению нематериального капитала бизнеса, в частности в случаях кризиса.
С появлением кризисной ситуации, мы хорошо понимаем, что репутация компании это первое, что поддается риску. Власть средств массовой информации, которые обладают способностью быстро распространять информации и часто ищут броские названия, делает все компании даже самые ответственные, уязвимыми к кризисным ситуациям. Возьмем, например, Cascades- производитель продукции из бумаги, известной своими экологическими практиками. Компания логически и использовала возможности устойчивого развития и эко-концепции продукта, чтобы сделать это своим конкурентным преимуществом. Однако, Cascadesбыл приговорен к выплате штрафа в размере $ 125 000 в 2003 году за выбросы чрезмерного количества загрязняющих веществ.
Компания разработала технологии, позволяющие при производстве использовать в 7 раз меньше воды, чем ее конкуренты, но, учитывая, что законодательство устанавливает стандарты концентрации химикатов, компания оказалась в состоянии дефолта. Этот штраф не имел большого влияния на корпоративную репутацию данной компании, но если бы эта информация получила большую огласку, это могло бы иметь серьезные последствия для репутации компании. Этот пример показывает, что все компании подвергаются рисках, даже самые ответственные.
Утрата доверия после кризиса неизбежна, но прогнозирование рисков позволяет менять эту тенденцию. Репутация играет большую роль в регулировании кризисов, хорошая репутация, как «резервуар», где компании могут «подпитаться» в период кризиса.
То есть положение вещей таково, что хорошая репутация будет иметь эффект защитного ореола в условиях кризиса. Согласно с последним утверждением, этот ореол может принимать две формы :
– «счастливое неведенье»: стейкхолдеры оправдают ситуацию кризиса предприятия, которое является уважаемым для них;
– эффект «щита»: стейкхолдеры более склонны к игнорированию критики и запоминанию только позитивной информации по отношению к уважаемой ими
компании.
Последнее предположение доказывает, что компании с хорошей репутацией намного легче пережить кризис. Существует и противоположная точка зрения, что общественность ожидает еще больше от компаний с сильной репутацией. В таком случае кризисная ситуация очень разочаровывает, и общественность становится более требовательной к компаниям, имеющим лучшую репутацию.
Хорошо подготовленной к кризису бизнес может извлечь из этого пользу, достойная реакция компании в кризисной ситуации способна улучшить ее репутацию. Наконец, хорошая репутация помогает управлять кризисом, а хорошо управляемый кризис увеличивает ее репутационный капитал.
Таким образом, компании, которые не вписываются сегодня в политику КСО, встречают на своем пути достаточно преград, как, например, потеря части рынка или даже «лицензии на деятельность». Бизнес все больше и больше оказывается «на крючке» у НГО, и прочих стейкхолдеров, которые делают его более уязвимым к этому новому типу кризиса, кризису КСО.
Первой жертвой этого кризиса является репутация компании, которая примеряет на себя образ безответственной компании, что может в итоге привести даже к большим финансовым потерям. Компании ищут способы, чтобы предохранить себя от риска потери репутации, и КСО обладает теми свойствами, которые способны предотвратить наступление кризисной ситуации. Очевидно, что сейчас компании инвестируют в КСО, не зависимо от того, убеждение это или обязательство.
Важно понимать, что
• Компания, которая игнорирует ответственное поведение по отношению к обществу, подвергает себя на репутационный риск;
• Существование связи между КСО и репутацией доказывается возможностью использования КСО, как страхования репутации;
• Осознание важности КСО, к сожалению, возрастает с фактом существования кризисной ситуации.
На самом деле, нынешние темпы популяризации концепции КСО, позволяют в скором времени пролить еще больше света на связь между данной концепцией и репутацией компании. Но мы точно можем сказать, что КСО – это один из видов страхования компании от всякого типа рисков.
В условиях кризисных ситуаций бизнес, который до этого демонстрировал приверженность принципам КСО, был открыт и прозрачен, имеет гораздо больше шансов быть услышанным основными ЦА в тот момент, когда есть необходимость обращения к своим стейкхолдерам. Помимо этого, компания, которая \”исповедует\” и активно внедряет принципы КСО становится гораздо более привлекательной в глазах существующих и потенциальных сотрудников и имеет возможность не растерять человеческий капитал проходя через турбулентность кризисных периодов. В конечном счете, репутация сегодня–это ключевой актив любой современной компании, которая стремиться в будущее, а не работает на“отжим”.
Источник: Журнал \”Устойчивый бизнес\” №4
Leave a Comment