Модератором обсуждения выступил руководитель по социальным программам и спецпроектам «МегаФон» Максим Мотин, а гостями стали редакционный директор журнала «Сеанс», исполнительный продюсер фильма «Антон тут рядом», член правления фонда «Выход в Петербурге» Константин Шавловский, председатель правления Благотворительного фонда социальной адаптации детей и молодых людей с ограниченными возможностями «Место под солнцем» Ирина Дрозденко, директор по связям с общественностью ФК «Зенит» Жанна Дембо, PR-директор «СТС-Медиа» Игорь Иванов, руководитель отдела развития бизнеса Северо-Западного регионального центра КПМГ Алексей Лазутин, вице-президент Компании развития общественных связей (КРОС) Владимир Плетюхин и директор по внешним коммуникациям Yum! Brands Russia (бренды KFC и Pizza Hut) Илья Политковский. Участники встречи обсудили, как грамотно использовать различные форматы и механики реализации благотворительных проектов, как обеспечивать их освещение в СМИ и как применять тему социальной ответственности бизнеса в развитии репутации компании.
Как отметил модератор встречи Максим Мотин, на повестку дня сегодня выходит не только вопрос о том, как сделать социально значимые проекты доброй волей компаний, но и о том, должна ли компания делать себе на этом пиар: «Например, для «МегаФон» реализация социально значимых проектов — часть благотворительной программы, направленная на то, чтобы рассказывать обществу о проектах, о людях, которые их делают и о самих фондах. При этом упоминать компанию не обязательно или очень вскользь. Основное внимание должно быть направлено на проект».
Также модератор напомнил о проблемах системности в благотворительной политике организаций: ««МегаФон» тратит на благотворительность порядка 150 млн. рублей в год. И если бы я с самого начала знал все то, что знаю сейчас о благотворительных фондах и социальных программах, мы бы меньше тратили на разовые акции с подарками детским домам, а лучше бы вложились в масштабную программу поддержки и трудоустройства выпускников детских домов – потому что это решение социальной проблемы на системном уровне. Но в среднем о существующих благотворительных организациях знает не более 10% населения России, и та же проблема есть у коммерческих компаний».
Вопроса коммерциализации благотворительных проектов коснулся и Илья Политковский. К примеру, для такой индустрии, как «фаст-фуд», чья продукция имеет репутацию вредной для здоровья, исключительно важно найти способы ведения позитивного диалога с потребителями, а также с государственными структурами. В этом отношении социальные проекты, особенно сопряженные с темой здорового образа жизни, становятся одним из инструментов связей с общественностью и GR – работая, в конечном итоге, на коммерческий успех бренда. При этом в выигрыше оказываются все вовлеченные стороны: благотворительные программы не только вносят вклад в решение важных социальных проблем, но и поддерживают бренд.
Игорь Иванов отметил повышение интереса корпораций к благотворительным инициативам: «Раньше телеканал «Перец» ассоциировался у рекламодателей в основном с передачей «Голые и смешные», что постепенно привело к сокращению рекламных бюджетов. И в этом году у нас выходит программа «Пропавшие», сделанная с общественной организацией «Лиза-Алерт». Это живой пример того, как под давлением рекламодателей меняется контент канала». Вспоминая опыт реализации совместного проекта «СТС-Медиа» и компании «МТС» «Планета Маугли», Игорь выделил важность выбора грамотного формата для подачи информации о благотворительности: «Мы участвуем в благотворительных проектах нашим главным активом — эфирным временем, которое мы можем дать бесплатно. Но мы боялись, что скучные благотворительные передачи обрушат наш рейтинг, что приведет к падению прибыли от коммерческой рекламы. Поэтому при подаче материала был использован формат, привычный для нашей целевой аудитории: промо к передаче выглядело похожим на знакомые зрителям программы о жизни звезд: с личными кадрами, неожиданными вопросами и динамичным монтажом. Тема благотворительности была вплетена в них, как «одна из» тем, что позволило нам не отпугнуть целевую аудиторию серьезностью вопроса, а сделать контент привлекательным и легким для восприятия».
Продолжая тему выбора форматов, Владимир Плетюхин рассказал об итогах нашумевшей акции Ice Bucket Challenge, запущенной американским благотворительным фондом ALS Association в августе текущего года. Владимир отметил точность выбора механики акции, содержащей одновременно вызов, возможности для творчества, социальную составляющую (передача вызова друзьям) и четкое информационное сопровождение: «Люди подходили со своим креативом, и неудивительно, что смысл часто терялся по пути. Но там была грамотно выстроена коммуникация, когда на почту человеку приходило письмо с благодарностью за участие, которую он мог разместить в своих социальных сетях, и напоминание о переводе средств, если он забыл о цели в процессе». Эта акция помогла не только фонду ALS, но и другим локальных фондам: фонды в Британии договорились с ALS Association, чтобы собирать средства в свою пользу, используя их механику, тем же путем пошли и российские фонды. Но большой потенциал Владимир видит в том, чтобы коммерческие организации также присоединялись к подобным кампаниям и получали выгоду от этого: «Например, был снят ролик, как телефон Samsung принимает Ice Bucket Challenge и передает вызов телефонам iPhone и Nokia. Это пример продвижения бренда с помощью благотворительных проектов». По словам спикера, сейчас компаниям имеет смысл проанализировать, какие механизмы используются для фандрайзинга и как можно использовать их в своих PR-целях.
«Клуб «Зенит» тоже принял участие в этом челлендже: у нас практически все спортсмены, сотрудники и руководство прошли через ледяную воду, — похвасталась Жанна Дембо. — И мне нравится эта форма, потому что человек не только пересылает средства в фонд, что само по себе хорошо, но и участвует в интересной, увлекательной истории». Однако, по мнению Жанны, суть сложившейся в России ситуации состоит не в том, что фонды слишком мало говорят о себе — напротив, они говорят слишком много: «В каждой газете есть просьбы помочь детям, пожилым и т.п — это превращается в информационный шум. Нужно показывать результаты, показывать, на что потрачены деньги».
По словам Константина Шавловского, проблем с информированием у фондов сейчас, действительно, меньше, чем с точечным привлечением средств. Поэтому основной задачей PR должно стать соединение социального и культурного пространства в этой сфере: «Когда культурное пространство акцептирует идею благотворительности, то слово «благотворительность» уходит из контекста и социальная ответственность становится частью общей культуры. Нам нужно, чтобы благотворительность была не «про добро и зло», а как чистка зубов по утрам – вписана в социальную норму». Спикер отметил кампанию по перечислению корпорациями своего новогоднего подарочного фонда в общественные организации: «Именно такие механизмы переводят историю из отдельной сферы благотворительности в повседневность».
Алексей Лазутин согласился с позицией Константина: «Поддерживаю необходимость наращивать системность благотворительности, но призываю также бороться с вещизмом. Когда человек в России просит купить себе микроволновку, то вопрос не в микроволновке. Вопрос в иждивенческой позиции, которую он занимает. И фонды должны изменять такую картину восприятия благотворителя и благополучателя в обществе».
Тему благотворительности как нормы поведения прокомментировала гостья дискуссии – российская баскетболистка, нападающая команды женской национальной баскетбольной ассоциации «Сиэтл Шторм» и ЖБК «Динамо – Москва» Светлана Абросимова: «В Америке этот вопрос решен на системном уровне: у игроков MBA есть расписание на месяц, в котором указаны домашние тренировки, домашние матчи и то, что называется public appearance – это как раз посещение мероприятий, участие в социальных акциях и благотворительных проектах. И это обязательная часть работы каждого спортсмена. И даже если спортсмены сами соглашаются на участие, подобные обязательства позволяют сделать намного больше: не одна встреча – а десять, не в Петербурге — а в удаленных деревнях».
Однако мнения о том, стоит ли говорить о своих добрых делах, разделились. В отличие от Запада, где публичные проявления благотворительности – это, как говорится, “the must”, в российской практике бытует стереотип о том, что помощь должна быть анонимна, и некоторые спортсмены (как, например, игрок «Зенита» Александр Кержаков) подвергались жестокой критике общественности за благородные поступки, сделанные по собственной инициативе, о которых случайно стало известно СМИ.
И все же участники встречи поддержали значимость спорта как одной из самых успешных тем для интеграции благотворительных программ. Большой ажиотаж вызвало обсуждение кейса бразильского футбольного клуба Vitória, выполненного совместно с рекламным агентством Ogilvy Brasil: команда сменила традиционные черно-красные цвета футболок на черно-белые и призвала болельщиков принять участие в программе донорства крови, чтобы вернуть команде ее красный цвет.
«Спортивные проекты очень эффективны, – отметил Максим Мотин, – и они достаточно просто реализуются».Например, в рамках дня города в Москве был проведен благотворительный забег и велозаезд. Участников приглашали сами фонды, поэтому те, кто лучше всего привлекали аудиторию, получили самые большие взносы. За один день было собрано порядка 600 тысяч рублей – при этом, почти каждый регион может позволить себе проводить подобные акции.
В дискуссию вступила Юлия Грязнова, исполнительный директор РАСО: «Мы сейчас почему-то говорим о мультиплицируемости и больших масштабах. Но сейчас аудитории дробятся, становятся все более разрозненными и индивидуальными. И благотворительности нужно учитывать этот тренд. Благотворительная организация не должна просить деньги, она лишь посредник между просителем и тем, кто дает. И ее задача – научиться дробить свои аудитории и постоянно придумывать новые каналы: людям все быстро надоедает, нужно постоянно меняться».
Взгляд на взаимодействие PR и благотворительности с позиции фондов представила Ирина Дрозденко. По мнению Ирины, вопрос форматов не так важен, по сравнению с определением роли благотворительных организаций в диалоге с бизнесом. «Мне кажется, не нужно сейчас концентрироваться на поиске нестандартных форм, не нужно устраивать громкие и никому не нужные акции. Нужно понимать, где государство недостаточно помогает населению и в каких сферах общественная организация должна подставить плечо, чтобы затраты имели смысл и помощь была долгосрочной. Проекты должны быть нацелены, в первую очередь, на изменение законодательства, норм, так как общественные организации создают своеобразный прецедент, который можно распространить далее. И в этой сфере важно содействие PR-компаний и бизнеса», — отметила она.
Вне зависимости от формата, основная мотивация участия в благотворительных проектах, по мнению спикера, должна быть основана на перспективах долгосрочного развития общества: «Мы все стареем, и где будут социальные институты, которые должны заботиться о нас, если мы не позаботимся о них сейчас? Вокруг нас будут духовные нигилисты, которые оставят нас в трудную минуту. Поэтому так важно показать положительный пример, изменить картину», — продолжила Ирина. Последняя мысль и стала ответом на основной вопрос круглого стола: рассказывать о благотворительных проектах через СМИ стоит хотя бы ради того, чтобы подать пример другим и мало-помалу менять менталитет и социальную норму.
В завершение дискуссии председатель правления Фонда «Место под солнцем» призвала профессионалов-коммуникаторов оказать поддержку благотворительным организациям в этом деле: «Почему бы кому-то из присутствующих агентств не сделать, например, портал мероприятий благотворительных и общественных организаций, чтобы можно было посмотреть расписание вперед и выбрать мероприятия, к которым могут подключиться PR-департаменты компаний? Или хотя бы выделить час на профессиональную консультацию по составлению бизнес-плана? Именно такое внимание профессионалов даст нам возможность реально влиять на политику государства, влиять на общественную картину мира».
Leave a Comment