Ведущие российские компании успешно внедряют в свою деятельность стратегию корпоративной социальной ответственности, но, несмотря на это, население до сих пор воспринимает бизнес в качестве «враждебной силы», а социальную и экологическую деятельность организаций — как специально организованные PR-акции. Как решить эту проблему и добиться более лояльного отношения со стороны общества? На этот вопрос ответят лидеры российского бизнеса.
По данным исследования информационной открытости бизнеса, проведенного Ассоциацией Менеджеров, большая часть российских компаний прибегает к услугам печатных СМИ. Именно печатные медиа считает самым действенным информационным посредником 80% опрошенных организаций. Затем следуют информационные агентства и электронные средства массовой информации (55.5% респондентов считают такие каналы эффективными), 38.7% опрошенных отдают предпочтение информирование через телевизионные программы, 23.9% — через радио.
Существует ряд причин, вызывающих недопонимание во взаимоотношениях представителей бизнеса и СМИ, а также недостаточную информированность о КСО среди населения:
1) Непонимание журналистами понятия и сущности корпоративной социальной ответственности. Большинство представителей СМИ приравнивают КСО к обыкновенным благотворительным проектам, поэтому считают неэтичным делиться данной информацией со своей аудиторией.
2) Желание СМИ получать максимальную выгоду от каждой публикации. Довольно часто материалы о КСО принимаются редакциями по рекламным расценкам.
3) В силу специфичности темы, материалы о КСО считаются непростыми для освещения.
Решается ли проблема?
21 марта 2012 года в Москве прошла III Общероссийская конференция «Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности: от кризиса к доверию», организованная журналом «Бизнес и общество» в сотрудничестве с РГГУ и Центром развития филантропии «Сопричастность». Основной целью конференции стало решении проблемы низкой информированности о КСО среди населения. Не осознавая того, что корпоративная социальная ответственность может стать основой устойчивого развития и стабильности в стране, общество тормозит создание более успешного будущего. В мероприятии приняли участие представители коммерческих и некоммерческих организаций, СМИ, PR-агентств.
В результате конференции были приняты такие решения:
1) Разработать стратегию, стимулирующую и поощряющую российские социально ответственные компании на государственном уровне, а также закрепить ее осуществление на уровне заместителя Председателя Правительства РФ, так как межсекторное сотрудничество и корпоративная социальная ответственность в этой сфере имеют ярко выраженный межведомственный характер.
2) Включать направления социального партнерства и КСО в программы государственных субсидий, программ поддержки и грантов.
3) Рекомендовать создание и реализацию на государственном уровне стратегии увеличения общественной осведомленности в вопросах развития корпоративной социальной ответственности, а также взаимовыгодного межсекторного сотрудничества, в том числе через государственные средства массовой информации.
4) Рекомендовать заинтересованным предприятиям, органам госуправления всех уровней, гражданским организациям и средствам массовой информации более активно использовать экспертный потенциал и опыт с целью повышения осведомленности общества о социальном партнерстве и корпоративной социальной ответственности на региональном и федеральном уровнях.
5) Рекомендовать правительственным учреждениям и компаниям применять лучшие интернациональные практики в этой сфере, прежде всего Глобальную инициативу по отчетности в области устойчивого развития (GRI), AA1000 S (стандарт взаимодействия с заинтересованными сторонами), ISO 26000 («Руководство по социальной ответственности).
6) Рекомендовать заинтересованным предприятиям органам госуправления всех уровней, гражданским организациям и средствам массовой информации проводить диалоги со стейкхолдерами по вопросам КСО и взаимовыгодного межсекторного сотрудничества.
7) Пересмотреть нормы нынешнего законодательства (в том числе закон «О рекламе») по причине несоответствия развитию практики КСО в России, а также стимулировать телевизионные СМИ сделать КСО одним из приоритетов.
8) Рекомендовать телевизионным СМИ упоминать в титрах материалов по корпоративной социальной ответственности соответствующие названия, а также имена представителей.
Проблема информирования общества по вопросам КСО была поднята и Ассоциацией директоров по коммуникациям. В рамках IX Ежегодной Международной конференции Ассоциации состоялась сессия «Социальная ответственность медиабизнеса. Продвижение КСО и благотворительности в СМИ». На сессии спикеры обсудили такие вопросы:
Как взаимодействуют со СМИ российские компании?
Каким образом Вы информируете СМИ о Вашей деятельности в области КСО?
Сибирская генерирующая компания: «Мы уделяем значительное внимание вопросам, связанным с корпоративной социальной ответственностью, и, естественно, данная тема отображается в информационной повестке нашей организации. Ежедневно в наших филиалах происходят социальные события, о которых мы рассказываем в своих информационных сообщениях. Если обратить внимание на ленту новостей на нашем сайте, легко заметить, что около половины из них посвящены теме КСО. Часть мы отправляем в СМИ в виде пресс-релизов, другую — публикуем на своем сайте для ознакомления заинтересованных лиц».
Компания HEINEKEN: «HEINEKEN была одной из первых пивоваренных компаний в России, представивших общественности (в 2009 году) Отчет по корпоративной социальной ответственности и устойчивому развитию бизнеса. Социальные отчеты нашей компании выходят ежегодно (в 3-м квартале) и составляются по итогам предыдущего года. Именно посредством отчета мы стараемся донести до сведения общественности результаты за год: в производстве, экологии, социальной деятельности.
Для его продвижения разработаны специальные программы, учитывающие основные целевые аудитории. В частности, речь идет о сотрудниках нашей компании, которых мы информируем о своей деятельности в сфере КСО, используя это как дополнительный повод рассказать о ключевых ценностях и приоритетах развития компании HEINEKEN не только как российского подразделения, но и как глобального концерна.
При взаимодействии с внешней аудиторией мы также корректируем свои действия и дифференцируем информационные каналы в зависимости от того, к кому мы обращаемся: к широкой общественности, профессиональным участникам рынка, нашим партнерам по бизнесу (поставщикам, дистрибьюторам, торговым точкам, HoReCa). Для каждой категории мы выделяем наиболее актуальные темы, рассмотренные в Отчете, разъясняем основные моменты, а также общую стратегию развития компании».
С какими проблемами сталкиваетесь?
Сибирская генерирующая компания: «Основная проблема в работе со СМИ — низкая заинтересованность в социальной тематике. Они гонятся за рейтингами, а рейтинги, увы, приносят скандалы, конфликты, аварии и т.д. Плюс ко всему, информация, в которой упоминаются коммерческие организации, в большинстве случаев, воспринимается как реклама. Это создает дополнительные сложности».
Компания HEINEKEN: «Безусловно, взаимодействие со СМИ, как каналом общения с нашей самой широкой аудиторией конечных потребителей, является ключевым для нас. И если говорить о трудностях, то, конечно, они есть. Тема КСО не столь популярна, для многих изданий она узкоспециальная, но мы стараемся сделать все возможное, чтобы наша информация, входящая в социальный отчет, заинтересовала самые разные журналистские круги».
PepsiCo: «Мы считаем, что СМИ являются важным звеном в формировании ответственного бизнеса и ответственного общества. К сожалению, компании, ведущие КСО-деятельность на протяжении многих лет, сталкиваются с большими сложностями в освещении социальных, экологических и других проектов в СМИ. Часто журналисты высказывают мнение о том, что информация о таких проектах не очень интересна читателям или зрителям, а в регионах подобные новости, зачастую, сопровождаются коммерческими предложениями. Но ведь бизнес часто тоже выполняет не свою прямую функцию, а берет на себя социальные обязательства, которые должно нести государство. Здесь речь идет о своего рода социальной ответственности СМИ — освещать деятельность компаний в области КСО. И, на наш взгляд, тезис о том, что эта информация не привлекает читателей — довольно спорна. Проблема в том, что люди не получают эту информацию, не знают, что делают компании для общества, и все еще руководствуются другими критериями, принимая решение о покупке товаров и услуг (цена, знание бренда, и т. д.).
Мы уверены, что чем больше СМИ будут об этом рассказывать, тем больше людей будет обращать внимание на социальную ответственность компаний, и делать выбор в пользу того или иного продукта, руководствуясь не только привлекательной упаковкой или ценой, но и информацией о вкладе в развитие общества. Таким образом, СМИ будет играть большую роль в формировании гражданской ответственности».
Какие темы интересуют СМИ, а какие игнорируются?
Сибирская генерирующая компания: «Как уже говорилось, социальные темы не очень популярны в СМИ. Если новости имеют достаточно узкую направленность и касаются мероприятий, проводимых внутри компании (будь то социальные вопросы, охрана труда, работа с коллективом), они, в большинстве случаев, СМИ практически не интересны. В то же время, новости, затрагивающие значительную часть населения, имеют больше шансов привлечь внимание журналистов. Например, в последнее время все активнее, как среди населения, так и в прессе, обсуждаются вопросы экологии.
Недавно в Красноярске мы организовали экологическое общественное движение «Зеленая дружина». В течении двух недель, в рамках акции «Зеленая дружина», прошло пять мероприятий по озеленению города, получивших живой отклик у жителей Красноярска. Тем не менее, внимание СМИ было весьма ограниченным.
Мы нашли выход из данной ситуации благодаря использованию социальных сетей. Если раньше люди узнавали о подобных инициативах из СМИ, то сейчас многие приходили и рассказывали, что узнали о мероприятии в социальных сетях».
Компания HEINEKEN:
«Для нас чрезвычайно важно, чтобы люди знали, что мы делаем, и понимали, к чему мы стремимся. Поэтому мы стараемся предоставлять значительный объем статистических и фактических данных о производственной и хозяйственной деятельности компании, которые могут представлять интерес не только для журналистов, но и для всех, кто в силу научной или профессиональной деятельности занимается анализом предпринимательской и производственной работы. Наиболее подробно и четко структурировано эта информация представляется в отчете по направлениям: защита водных ресурсов; сокращение выбросов СО2; ответственное использование сырья и материалов; программы, связанные с умеренным потреблением пива; охрана труда и производственная безопасность; поддержка местных сообществ. Каждый из этих блоков интересен для того или иного тематического издания, ориентированного на аудиторию, которой эти данные могут быть полезны. Тем самым, классифицируя информацию, а также делая ее персональной и адресной, мы достигаем достаточно высокого уровня информированности нашей целевой аудитории, включая текущих и потенциальных партнеров».
Как на Ваш взгляд можно решить эту проблему? Что для этого нужно?
Сибирская генерирующая компания: «Одним из выходов может стать использование социальных сетей. Говоря о вопросах КСО, мы хотим донести информацию до человека, а не до СМИ. И если СМИ не заинтересованы в подобных темах, то нужно использовать другие формы информирования, в частности — социальные сети. Они ближе «расположены» к конечному потребителю, чем СМИ. Если человеку эта тема интересна, он не будет ее игнорировать. В социальных сетях нет лишних фильтров в виде главного редактора. Но, конечно же, чтобы заинтересовать «потребителя», необходимо работать над формами подачи информации, чтобы сделать ее яркой и доступной.
Еще одна возможность решения проблемы — это партнерство со СМИ при реализации социальных проектов. Например, в этом году, в Барнауле, мы организовали проект «Уютный город», в котором нашим партнером выступил местный издательский дом «Алтапресс». В рамках проекта был организован конкурс творческих коллективов молодых архитекторов и дизайнеров на лучшее благоустройство двора, выбираемого на основе народного голосования. Соответственно, наш информационный партнер помогал нам в освещении проекта на всех его стадиях.
В городе Назарово, Красноярского края, мы организовали конкурс молодежных проектов по благоустройству города «Энергия родного города». В качестве информационного партнера мы выбрали местный медиахолдинг «Пирамида», представители которого принимают активное участие в отборе лучших проектов и, конечно, рассказывают о ходе конкурса в СМИ».
Автор материала: Ирина Божко
Возможно вам будут интересны следующие новости:
а также
Принята новая Повестка дня в области устойчивого развития
Leave a Comment