“Мы в ответе за тех кого приручили”, — под таким заголовком опубликована в журнале Marketing Media Review , посвященном корпоративной ответственности мнение Анастасии Гузовой, директор по работе с клиентами Brandcom. ”
— Если бы маленький принц стал биг боссом, слоган его компании наверняка звучал бы именно так. И хотя этого не случилось, фраза неплохо характеризует то, что сегодня называют корпоративной социальной ответственностью.
В ходе исследования, которое несколько лет назад в Украине проводила UMG-Research International, выяснилось, что 64 % опрошенных понимают “социальную ответственность” как ответственность бизнеса перед обществом, 41 % — перед сотрудниками, 23 % — перед государством. Если более конкретно, для компаний, которые выделяют КСО как отдельное направление развития своего бизнеса, это не только важный инструмент для улучшения репутации и имиджа компании, но и налаживания внутренних процессов организации. В данном случае корпоративная социальная ответственность определяет миссию и ценности компании, напрямую влияет на заинтересованность коллектива и повышение его производительности. На внешнем уровне это отражается на общей эффективности бизнеса, которую с другой стороны подпитывает поддержка лояльных потребителей.
Инвесторы , в свою очередь, воспринимают КСО более неоднозначно. Одни считают это абсолютно бесполезными расходами, другие напротив — хорошим вложением с финансовыми и имиджевыми преимуществами.
Клиенты и потребители нередко воспринимают корпоративную социальную ответственность как способ отвлечь от чего-то более важного (например, качества услуг, изменения цен, кризисных ситуаций). Но чаще эта аудитория настроена положительно и четко ассоциирует продукты компании с ее социальными проектами. Согласно все тем же исследованиям UMG-Research International, при совершении покупки для 21% украинцев важным фактором при выборе товара является социальная активность производителя: 60% респондентов доверяют таким компаниям больше.
Несмотря на такие различия в понимании \”корпоративной социальной ответственности\”, существуют подходы, которые обеспечивают эффективное осуществление КСО-программ и осознание их ценности разными целевыми группами.
Практика привлечения заинтересованных сторон (стейкхолдеров) активно применяется ведущими мировыми компаниями в течение многих лет. В разрезе КСО такой подход полностью соответствует сегодняшним социально-экономическим реалиям, а с точки зрения бизнеса — обеспечивает комплексное формирование стратегии и более гибкое управление текущими процессами. Основными представителями стейкхолдеров являются менеджеры, владельцы, сотрудники компании, местное сообщество, правительство, клиенты, поставщики и другие группы влияния.
Несомненное преимущество подхода в том, что он позволяет компаниям оптимизировать свои интересы и цели, а также интегрировать запросы всех заинтересованных сторон в стратегические и тактические планы. Результат такой активности — повышение деловой репутации бизнеса, капитализация компании, сбалансированные отношения со стейкхолдерами и эффективное управление непроизводственными рисками.
CSR на базе CRM
Как и любое другое явление, корпоративная социальная ответственность развивается и эволюционирует, подстраиваясь под изменения бизнес-среды и общественных нравов. Еще вчера КСО воспринималась как достаточно самостоятельное направление деятельности компании. Актуальная сегодня тенденция — интеграция социальной ответственности в большинство бизнес-процессов, в том числе и во взаимодействие с клиентами. Можно предположить, что более глубокое \”проникновение\” КСО в обслуживание клиентов, а самих клиентов в КСО-программы компаний — следующий эволюционный шаг, который позволит создавать реальную ценность от инвестиций в ответственные решения.
В подходе с использованием CRM (Customer relationship management) важно постоянно изучать управление рисками, связанными с обеспокоенностью клиентов, исследовать эмоциональные двигатели социальной проактивности потребителей. Наилучшим методом является прямая двусторонняя коммуникация, позволяющая своевременно узнавать о проблемах или запросах клиентов и реагировать на них соответствующим образом.
C развитием Web 2.0 и социальных сетей привлечение стейкхолдеров и управление взаимоотношениями с клиентами стали более простыми и доступными. Возможность получения мгновенной обратной связи и мониторинг общего инфополя позволяют оперативно реагировать и подстраиваться под настроение и нужды самых различных целевых групп. Еще одно преимущество \”новой реальности\” — инновационный подход к традиционным КСО-инициативам. Виртуальное донорство и волонтерство, Like-благотворительность, \”вирусные\” социальные кампании — нестандартные решения для привлечения массовой аудитории, достижения высокой финансовой и социальной эффективности.
Тем не менее поддержка КСО-программ традиционными медиаканалами и маркетинговыми инструментами остается по-прежнему актуальной (чьи grandparents до сих пор не на Facebook — знают не понаслышке). Так что не бойтесь миксовать. Ведь все новое — это хорошо проапгрейдженное старое.
Автор: Анастасия Гузова
Источник: журнал Marketing Media Review
Leave a Comment